Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 4.1.11. Які існують маркетингові стратегії, що залежать від стану попиту?

В практичній діяльності попит, що склався на ринку, на товари (послуги), що випускаються (що реалізовуються) фірмою, далеко не завжди відповідає бажаному його стану. Для доведення цього стану до норми фірми застосовують наступні стратегії, залежно від стану попиту і маркетингових завдань, що вирішуються.

Конверсійний маркетинг застосовується в ситуації, коли переважне число потенційних покупців на даному ринку відштовхує товар незалежно від його якості. Конверсійний маркетинг полягає в розробці такого плану рекламної роботи і просування товару, який допоміг би сформувати попит, протидіючий негативним тенденціям.

Стимулюючий маркетинг використовується при байдужому відношенні потенційних покупців до товару, що пропонується. Програма стимулюючого маркетингу розрізнятиметься залежно від конкретних причин, за яких відсутній попит на ті або інші товари.

Розвиваючий маркетинг застосовується за наявності потенційного попиту, який необхідно зробити реальним.

Здійснити таке "перетворення" можна головним чином шляхом створення нових товарів, що задовольняють потреби на якісно новому рівні.

Ремаркетинг застосовується для відновлення попиту, що знижується. Принципи ремаркетингу полягають в пошуку нових можливостей пожвавлення попиту шляхом модернізації товару, додавання йому ринкової новизни, переорієнтації фірми на нові ринки і т. ін.

Синхромаркетинг застосовується з метою стабілізації попиту, що коливається. Такий попит має місце, як правило, при торгівлі товарами сезонного споживання, а у випадку з продукцією виробничого призначення - коли потреба в них змінюється під впливом циклічного коливання кон'юнктури. Фірма, що застосовує синхромаркетинг, свідомо закладає циклічність ринкового попиту в свої плани і при прогнозуванні старається якомога точніше визначити амплітуду коливань попиту.

Підтримуючий маркетинг використовується для стабілізації попиту, відповідного можливостям фірми. Для протидії негативним впливам з боку конкурентів маркетингова служба фірми повинна особливо уважно проводити політику цін, гнучку рекламну роботу, систематично і ретельно перевіряти доцільність витрат на маркетингові операції.

Демаркетинг використовується для зниження надмірного попиту. Неможливість задовольнити дуже високий попит веде до негативних наслідків: виникненням негативних емоцій, що асоціюються з назвою і торговою маркою фірми. Виходячи з цілей демаркетинга, збільшують ціни, скорочують або взагалі припиняють рекламну роботу. Щоб уникнути втрати клієнтів і частини прибутку, в окремих випадках виявляється вірним рішення про продаж іноземним виробникам ліцензії на право виробництва даних товарів під торговою назвою фірми-ліцензіара. В цьому випадку зразкове двократне скорочення обсягу можливого прибутку, безумовно, краще, ніж повна його відсутність на даному ринку.

Контрмаркетинг (протидіючий маркетинг) застосовується для максимального скорочення або ліквідації ірраціонального попиту. Попит визначається як ірраціональний з погляду на благополуччя суспільства в цілому і його членів при споживанні того або іншого товару (наркотики, спиртні напої, тютюнові вироби та ін.) Протидіючий маркетинг нерідко пов'язаний з припиненням випуску товару, вилученням його з торгової мережі і проведенням пропагандистської кампанії, направленої проти його споживання.

4.1.12. Що таке бренд і яка його роль в просуванні товару на міжнародний ринок?

Бренд (марка) - це образ марки даного товару або послуги, виділеної покупцем серед конкуруючої продукції, який асоціюється в свідомості покупця як фірмовий стиль.

Фірмовий стиль формує у споживача позитивний імідж фірми і включає: товарний знак (марку), логотип фірми, фірмовий блок, фірмовий шрифт і колір, реквізити фірми і її рекламний слоган.

Брендинг - це дії з розробки і реалізації бренду. Брендінг виник в США в 30-і рр. XX ст. в компаніях "Procter & Gamble", "General Foods" і ряду інших компаній. Брендинг здійснюється за допомогою цілеспрямованих прийомів, методів і способів, що дозволяють розроблений бренд довести до покупця з метою донести до його свідомості імідж товару, а також надати допомогу в сприйнятті покупцем позитивних характеристик товару. В зв'язку з цим брендинг допомагає покупцеві вибрати товар.

Відзначимо основні характеристики бренду:

o віртуальний образ, зміст марки, сприйняття покупцями, що формується рекламою (Brand Image);

o емоційні асоціації, що виникають у покупців та потенційних клієнтів (Brand Attributes);

o мовна частина марки або мовний товарний знак (Brand Name);

o сукупність ознак бренду, що характеризують його індивідуальність (Brand Identity);

o рівень відомості марки у покупців (Brand Power);

o вартісні показники (Brand Value);

o ступінь просунутості бренду (Brand Development Index).

В різних країнах процес брендингу складається по-різному, що ілюструють рейтингові списки найбільш популярних торгових марок.