Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 5.1.10. В чому полягає сутність та необхідність адаптації товару?

Адаптація товару припускає зміну характеристик продукції відповідно до умов конкретної країни і переваг, що склалися на цільовому ринку. Можуть також враховуватися релігійні переконання або існуючі забобони. Зазвичай розглядаються декілька рівнів адаптації товару. Фірма може, наприклад, адаптувати конкретну модель товару для західноєвропейського або американського ринку, для ринку Китаю або його окремої провінції. Наприклад, російська компанія "Вімм-біль-данн", виготовляючи натуральні соки, адаптує їх до умов кожного зарубіжного ринку, враховуючи споживацькі характеристики цільових ринків щодо смаку і густоти соку. Французька фірма Danone, виготовляючи продукти харчування, також адаптує їх склад до кожної конкретної країни.

Ступінь адаптації товару для окремих країн також неоднаковий. Наприклад, фірма Kraft General Foods англійцям пропонує каву з молоком, для французів виготовляє чорну каву, а латиноамериканцям пропонує каву з цикорієм.

Доцільність адаптації товару.

Можливість адаптації товару до умов окремих країн і ринків визначається рядом чинників, основними з яких є:

o необхідність повнішого обліку конкретних побажань споживачів окремих країн і цільових ринків;

o доцільність приведення якості товару у відповідність з купівельною спроможністю споживачів;

o необхідність модифікації товару в цілях задоволення можливості його ефективнішого споживання;

o доцільність створення найбільш прийнятної системи сервісного обслуговування.

Вищенаведені чинники не є обов'язковими для товаровиробника. Безумовно, йому бажано їх враховувати, але він може цього не робити. Разом із тим в ряді інших випадків товаровиробник буде зобов'язаний адаптувати свій товар до умов конкретної країни задля успішного функціонування на ринку.

5.1.11. Які існують особливі умови адаптації товару?

В ряді країн існують свої специфічні вимоги до товару, виконання яких неможливе без відповідної адаптації товару. Такі вимоги визначаються:

o наявністю законодавчої бази, що встановлює особливі стандарти на товари, наприклад встановлення граничної норми забруднення навколишнього середовища автомобільним транспортом;

o існуючими звичаями;

o доцільністю виробництва або збірки товарів в окремих країнах, що обумовлене митною і податковою політикою держави-імпортера (саме така політика і визначає вибір вказаного способу виходу на зовнішні ринки і не вимагає стандартних рішень);

♦ відсутність технічних можливостей використання товару;

♦ кліматичні умови (наприклад, суворі кліматичні умови окремих північних регіонів, зумовлюють особливі вимоги до одягу і взуття).

Вказані вище чинники можуть зумовлювати зміни самих різних характеристик товару при адаптації до умов кожної конкретної країни.

Один і той самий товар може мати неоднакове функціональне призначення і задовольняти різні потреби. Наприклад велосипед, який широко використовується в багатьох країнах, в одних країнах є транспортним засобом, а в інших використовується як спортивний інструмент. Тому політика просування такого товару, як велосипед, повинна бути адаптована відповідно до тих вимог, які даний товар повинен задовольняти. В даному випадку мова йде про подвійну адаптацію.

Існує також необхідність адаптації комунікаційної політики до умов окремих країн, що обумовлене перш за все існуючими відмінностями в соціально-економічному і культурному розвитку держав.

5.1.12. В чому полягає сутність та необхідність утворення нового товару?

Незалежно від того, призначений новий товар для внутрішнього або зовнішнього ринку, його створення і організація виробництва обумовлені необхідністю задоволення потреб існуючих і потенційних споживачів, що змінилися або знов з'явилися. Ці зміни багато в чому визначають ступінь новизни товару. Новий товар може бути як модифікацією товару, що виготовлявся раніше, так і бути інноваційним продуктом.

В теорії міжнародного маркетингу найчастіше в якості нового товару розглядають [5, с. 134]:

- модифікований товар фірми в рамках товарної номенклатури виробів, що виготовляється;

- новий товар для фірми;

- новий товар для країни його походження;

- новий товар для окремих зовнішніх ринків;

- новий товар для світового ринку.

Кожен з вказаних товарів має різний ступінь новизни (рис. 5.1).

Найвищий рівень новизни властивий товару, новому для світового ринку. В міжнародному маркетингу зазвичай новими вважаються виведені на зовнішній ринок оригінальні товари, а також вдосконалені товари і створені торгові марки, якщо споживачі сприймають їх як абсолютно нові або товари, що володіють унікальними властивостями.

Новий товар може бути або розроблений самим товаровиробником, або його може бути отримано завдяки передачі іншим фірмам. Така передача може бути здійснена завдяки придбанню патенту або ліцензії на продукт, поглинанню іншої фірми або укладанню франчайзингової угоди.

Рис. 5.1. Ступінь новизни товару

Найчастіше нові товари створюються фірмами для країн, що розвиваються. Як правило, розробкою нових товарів займаються крупні транснаціональні корпорації. Створивши і налагодивши виробництво таких товарів, вони спочатку виводять їх на ринки розвинених країн, а потім на ринки країн, що розвиваються.

Створення і освоєння нового товару вимагає значних витрат. Такі витрати тим більше, чим вище рівень новизни товару. Проте витрати на створення новинки є цілком виправданими, оскільки фірмі надаються широкі маркетингові можливості.