Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 5.2.2. В чому полягають особливості життєвого циклу товарів на зовнішніх ринках?

5.2.1. Як формується товарний асортимент на зовнішніх ринках?

В реальній діяльності фірм на зовнішніх ринках дуже мало таких, які представлені на цільовому ринку лише одним товаром. Як правило. кожна фірма виготовляє і продає декілька товарів на окремому зовнішньому ринку, а також надає деякі послуги. Сукупність таких товарів і послуг визначає товарну номенклатуру фірми. При цьому товарний асортимент визначається як сукупність всіх асортиментних груп товарів, що виготовляються фірмою, для продажу їх на зовнішніх ринках.

При формуванні товарного асортименту на зовнішніх ринках враховуються дві групи чинників: внутрішні і зовнішні. До внутрішніх чинників слід віднести виробничі можливості фірми, наявність висококваліфікованого персоналу, здатність використання ноу-хау, собівартість виробництва продукції. Серед зовнішніх чинників, що впливають на формування товарного асортименту, зазвичай розглядають правові обмеження на постачання товару на окремі зовнішні ринки, рівень конкуренції, що існує на цих ринках, розвиненість і доступність каналів розподілу, рівень соціального і культурного розвитку окремих країн.

Вказані вище чинники необхідно враховувати при формуванні товарного асортименту для кожного зовнішнього ринку. При цьому слід забезпечити оптимізацію товарного асортименту з урахуванням можливих змін маркетингового середовища в майбутньому. А саме: доцільно враховувати можливі зміни споживчих переваг покупців окремих країн, перспективи розвитку техніки і технології виробництва продукції, зміни життєвого циклу товарів, доцільність зняття з виробництва застарілих товарів і розробки нових. Слід враховувати найбільш прийнятний час виведення нових товарів на зовнішні ринки, доцільність виходу на нові зовнішні ринки. Всі вказані й інші чинники повинні бути проаналізовані і враховані в процесі управління товарним асортиментом. При цьому можливості розвитку товарного асортименту слід розглядати в довгостроковій перспективі, що повинне знайти своє віддзеркалення в стратегічному плані міжнародного маркетингу, складовою частиною якого є господарський портфель, зміст якого визначає сукупність всіх товарів і послуг, що виробляються і що запропоновано для продажу на зовнішніх ринках.

Управляти товарним асортиментом на зовнішніх ринках - це означає пропонувати кожному цільовому ринку такий асортимент товарів, який найповніше задовольняє покупців з погляду його широти, глибини, насиченості і гармонійності.

Ухвалюючи рішення про широту, глибину, насиченість і гармонійність товарного асортименту, слід постійно аналізувати відповідність товарів, що пропонуються, потребам споживачів кожного зовнішнього ринку і відповідно до цього забезпечити повніше задоволення цих потреб.

5.2.2. В чому полягають особливості життєвого циклу товарів на зовнішніх ринках?

Створивши новий товар, фірма організовує його виробництво і продаж. Спочатку товар випускається невеликими партіями і в обмеженому обсязі пропонується цільовому ринку. При цьому кожна фірма хоче, щоб її товар отримав загальне визнання і попит на нього продовжувався якомога довше. Разом із тим всі знають, що товар не продаватиметься вічно. Всі чудово розуміють, що прийде час, коли товар буде знято з виробництва і припинено його продаж. Проте керівництво фірми вірить, що час перебування товару на ринку, тобто життєвий цикл товару, буде тривалим і фірма зможе цілком компенсувати всі свої витрати, пов'язані з розробкою, організацією виробництва і продажем товару.

Життєвий цикл товару може бути розглянутий з урахуванням перебування товару на внутрішньому і на всіх зовнішніх ринках. В цьому випадку говоритимемо про глобальний життєвий цикл товару.

Звичайно, можна аналізувати життєвий цикл товару стосовно окремих країн, регіонів, інтеграційних угрупувань тощо.

Кожен товар на окремому зовнішньому ринку представлений у вигляді однієї або декількох асортиментних груп, кожна з яких включає асортиментні позиції або, як їх зазвичай називають, торгові марки. У зв'язку з цим зазвичай життєвий цикл розглядають стосовно одного виду товару, його асортиментної групи, а також його асортиментної позиції або марки. Може бути також розглянутий життєвий цикл стосовно всієї галузі.

Проте найчастіше досліджуються життєві цикли окремих видів товару і їх торгових марок. Життєвий цикл окремого виду товару є досить тривалим і його основною складовою частиною є етап зрілості. В той же час життєвий цикл торгової марки є менш тривалим, хоча і характеризується типовою кривою життєвого циклу товару.