Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 5.3.2. Як підібрати розмір та дизайн упаковки?

5.3.1. Які основні функції пакування на зовнішніх ринках?

Той самий товар може мати декілька рівнів упаковки. При цьому упаковку, використання якої призначене для забезпечення на належному рівні завантаження і розвантаження товарів, їх складування і транспортування, прийнято вважати транспортною упаковкою або тарою.

Функції упаковки на зовнішніх ринках багато в чому схожі з тими функціями, реалізація яких забезпечується на внутрішньому ринку. Це наступні функції:

o збереження споживчих характеристик товару;

o захист товару від можливих пошкоджень під час його транспортування;

o створення зручностей переміщення і споживання товару;

o формування найбільш прийнятних одиниць товару (за масою і об'ємом) для його продажу;

o здійснення комунікацій в процесі продажу і споживання товару.

Реалізація вказаних функцій має свою специфіку для кожного зовнішнього ринку, що визначається цілим рядом чинників, які безпосередньо впливають на створення і використання упаковки.

Основними чинниками, які слід враховувати при створенні і використанні упаковки на зовнішніх ринках, є:

- відповідність розмірів упаковки вимогам споживачів окремих країн;

- наявність місцевих звичаїв відносно дизайну упаковки;

- існуючі вимоги законодавства в області упаковки;

- необхідність відповідності вартості упаковки купівельній спроможності споживачів товарів;

- доцільність створення умов, за яких товар буде впізнано його потенційними покупцями;

- можливість сприйняття упаковки товару через освітній і культурний рівень споживачів.

5.3.2. Як підібрати розмір та дизайн упаковки?

Для окремих країн важливе значення має розмір упаковки товару. Це перш за все стосується товарів повсякденного попиту. Для розвинених країн, як правило, такі товари повинні мати великі упаковки, в той час як для країн, що розвиваються, найдоцільніше мати невеликі упаковки за достатньо низькими цінами, що обумовлене недостатньо високою купівельною спроможністю споживачів цих країн.

Слід зазначити, що на всіх зовнішніх ринках існують свої уявлення про форми і розміри товару. Такі уявлення склалися завдяки споживчим перевагам і досвіду споживання окремих товарів у кожній з країн. Змінити ці переваги дещо складно. Тому, виходячи на конкретний зовнішній ринок, слід вивчити існуючу практику продажів і споживання товару і з метою забезпечення ефективної підприємницької діяльності за можливості врахувати форми і розміри товару, що пропонується.

Дослідження, що разом із тим проводяться, показують, що для продуктів харчування найбільшого значення набуває легка упаковка, вміст якої призначається для одноразового споживання однією людиною.

Звичайно, така упаковка є більш дорогою, ніж більша в перерахунку на одиницю товару, проте її використання створює певні зручності для споживачів і обумовлює залучення до зовнішньоторговельного обігу все більшої кількості готових до вживання продуктів харчування. При цьому вважається, що найбільш прийнятною упаковкою для твердих продуктів харчування є упаковка продукту масою в 100 г, а для рідких продуктів такою є упаковка об'ємом 250 мл.

Упаковка товарів, що використовується на зовнішніх ринках, повинна відповідати місцевим звичаям відносно її дизайну. Розмір, форма, матеріал, колір, текст, розташування тексту та інших зображень безпосередньо впливають на покупця, створюючи у нього певне відношення до товару. Особливо важливе значення мають мовні особливості країни сприйняття. Наприклад, в Японії і країнах Близького Сходу білий колір асоціюється з трауром. Природно, такий колір при оформленні упаковки в цих країнах слід використовувати мінімально або взагалі не використовувати.

Стосовно мови країни, в якій фірма здійснює свою підприємницьку діяльність, то її слід розглядати на фонетичному, орфографічному, морфологічному і семантичному рівнях.

Також, для країн з невисоким рівнем доходів населення важливе значення має вартість упаковки. Якщо купівельна спроможність населення досить низька, то доцільно використовувати дешевшу упаковку. Ухвалюючи таке рішення, треба враховувати при цьому призначення товару, а також поведінку споживачів цільового ринку.

Для багатьох товарів, і перш за все для товарів повсякденного попиту, доцільно мати стандартну упаковку. Наявність останньої дозволяє впізнавати товар незалежно від того, в якій країні він продається. Прикладами товарів, для яких використовується така упаковка, можуть служити шоколад "Milka", напій "Coca-Cola". Споживачеві достатньо одного погляду на відповідну упаковку, щоб бути впевненим, що це знайомий йому товар, якщо раніше він його вже споживав. Це особливо важливо для туристів, які не завжди знають мову країни перебування.

Здійснюючи постачання і продаж товарів на зовнішніх ринках, слід враховувати, що в багатьох країнах, що розвиваються, не всі потенційні покупці і споживачі товару вміють читати. Тому разом із текстом на упаковці товару доцільно поміщати відповідні знаки, наявність яких дозволяє кожному з покупців зробити відповідні виводи про призначення товару і можливе його використання.