Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 5.3.14. Що відносять до сервісних послуг та позиціонування товару?

В багатьох країнах важливе значення надається переробці товарів, що вийшли з ладу або вже спожиті. Під переробкою мається на увазі перш за все утилізація товару. Якщо мова йде про машини, верстати та інше устаткування (наприклад, шашличне устаткування), то переробка припускає демонтаж устаткування і вивіз його в країну походження з метою перепродажу або утилізації. Устаткування можна також утилізувати в країні його споживання або в третій країні.

Необхідність переробки товарів обумовлена законодавством багатьох країн. Ці законодавства різні для окремих країн і, як правило, достатньо часто змінюються. Тому фірмам, що працюють на зовнішніх ринках, слід передбачити можливості переробки товарів, що було спожито в окремих країнах, визначивши, хто буде цим займатися. Утилізацію продукції, що не відповідає встановленим вимогам, а також тієї, що вже було спожито слід проводити, як тільки це представляється доцільним. Такий підхід підвищить конкурентоспроможність фірми на зовнішніх ринках [2, с. 146].

По суті, в кожній з країн склалася певна думка про рівень сервісу в окремих галузях. Такого або більш високого рівня сервісу слід дотримуватися і зарубіжній фірмі, що виходить на ринок даної країни. Тому кожній фірмі разом із можливими сервісними послугами, що було розглянуто вище, слід з'ясувати доцільність надання додаткових послуг.

Такими послугами можуть бути, наприклад, продаж товару в розстрочку, надання кредиту, лізинг. Набір і обсяг додаткових послуг, природно, є різним для окремих країн і залежить перш за все від виду товару і поведінки споживачів на цільовому ринку. Істотний вплив на набір додаткових послуг надає і зацікавленість фірми в конкретному зовнішньому ринку.

5.3.14. Що відносять до сервісних послуг та позиціонування товару?

Рівень сервісного обслуговування часто використовується як одна з характеристик позиціонування товару на зовнішніх ринках. Це відноситься як до споживчих товарів, так і товарів виробничого призначення тривалого користування.

Позиціонування - розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

Американський маркетолог Бінг сформулював шість альтернативних типів позиціонування марки [21, с. 49]:

- позиціонування, яке ґрунтується на якості товару;

- позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;

- позиціонування, яке ґрунтується на особливому засобі використання;

- позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

- позиціонування щодо конкуруючої марки;

- позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів.

5.3.15. В чому сутність теорії Демінга, як сучасного підходу до управління якістю?

Паралельно із тим як якість товару стає визначальним чинником в забезпеченні конкурентних переваг фірми на зовнішніх ринках, першорядного значення набуває побудова ефективної системи управління якістю.

Сучасні підходи до управління якістю найповніше відображені в роботах американського вченого Вільямса Едвардса Демінга. Його філософія заснована на всеосяжній концепції якості і розуміння природи його мінливості, що обумовлено постійними змінами потреб споживачів.

В основу теорії загальної якості У. Демінгом покладено 14 принципів:

1) постійність мети, що припускає постійні, безперервні поліпшення якості продукції, послуг, діяльності фірми;

2) нова філософія, суть якої полягає в сприйнятті необхідності значних фундаментальних змін на фірмі і що припускає лідерство менеджерів в здійсненні змін;

3) виключення залежності від масового контролю як способу досягнення якості шляхом "вбудовування" якості в продукцію;

4) відмова від практики закупівель за дешевою ціною, що означає виключення з числа постачальників одного і того ж продукту тих, хто не зміг забезпечити відповідний рівень якості своєї продукції;

5) поліпшення кожного процесу шляхом пошуку і вирішення наявних проблем;

6) введення в практику діяльності фірми обов'язкової підготовки і перепідготовки кадрів як складової частини процесу якості;

7) встановлення лідерства, що припускає побудову системи управління персоналом, що забезпечує його більш ефективну роботу;

8) усунення страхів шляхом заохочення ефективних двосторонніх зв'язків та інших засобів, що викорінюють різні побоювання і ворожість всередині фірми з метою ефективнішої роботи кожного з працівників;

9) виключення бар'єрів між відділами. Працівники дослідницьких, торгових і виробничих відділів повинні трудитися як одна команда, передбачати виникнення проблем при виробництві і використанні продуктів і послуг;

10) відмова від порожніх закликів і гасел, які вимагають від працівників бездефектної роботи, нового рівня продуктивності праці та ін., проте нічого не говорять про способи досягнення бажаних результатів;

11) усунення довільно встановлених норм і завдань, які існують в окремих робочих інструкціях і стандартах, хоча є необґрунтованими і вимагають їх заміни з метою безперервного поліпшення якості і продуктивності;

12) усунення перешкод, що позбавляють людей професійної гордості. Ці перешкоди слід усунути як для адміністрації і службовців, так і для кадрових робочих. Необхідно виявити і усунути бар'єри, які ускладнюють працю керівників і робочих, позбавляючи їх можливості гордитися своїми результатами;

13) заохочення прагнення до освіти і вдосконалення, що припускає наявність відповідної програми освіти і підтримки самовдосконалення для всіх працівників;

14) доступність здійснення змін, що дозволяють кожному, хто працює, досягати позитивних змін, керівництву фірми координувати ці зміни.

Сформульовані постулати В. Демінга формують основу ефективної системи якості. Відповідно до них будь-яка робота є процесом, в ході якого люди трансформують отримані від постачальників сировину і матеріали в продукцію, що буде запропоновано споживачеві. В результаті здійснення підприємницької діяльності створюється система компонентів, метою функціонування якої є перевершення очікувань споживачів. Щоб реалізувати останнє, необхідно постійно вдосконалювати систему в цілому.

При цьому менеджери повинні розуміти природу варіацій і логічний результат системи - управління процесами, а не людьми. У зв'язку з цим В. Демінг запропонував системний підхід до управління якістю, який відомий як "цикл Демінга" або РБСЛ.

Відповідно до нього основними елементами циклу управління є:

Р - розробка плану або стандарту для досягнення поставлених цілей (визначення цілей і ухвалення рішення про необхідні зміни);

Б - реалізація плану або виконання стандарту (здійснення змін);

С - зміна і аналіз результатів (перевірка);

А - проведення необхідних реформ, якщо результати не відповідають запланованим на початку, або стандартизація дій у разі успіху.

Філософія менеджменту В. Демінга заснована на всеохоплюючій концепції якості і розумінні природи мінливості. Його підхід, як і сучасні погляди на проблему управління якістю, концентрується на споживачах.