Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 6.3.2. В чому полягає специфіка функції управління "вибір посередників"?

6.3.1. В чому полягає сутність управління каналами розподілу?

Визначивши можливі структури каналів розподілу, товаровиробникові слід вибрати як найбільш прийнятні з наявних в його розпорядженні каналів, так і забезпечити ефективне їх функціонування.

Останнє досягається перш за все завдяки оцінці, контролю, аналізу, мотивації і регулюванню діяльності кожного з каналів розподілу.

До основних функцій управління каналами розподілу можна віднести:

- дослідження і вибір найбільш прийнятних посередників;

- контроль за діяльністю каналів розподілу;

- аналіз діяльності каналів розподілу;

- мотивація ефективної діяльності каналів розподілу;

- регулювання діяльності каналів розподілу. Зупинимось детальніше на кожній з цих функцій.

6.3.2. В чому полягає специфіка функції управління "вибір посередників"?

На цій стадії управлінського процесу товаровиробникові відомо, якого рівня канали він використовуватиме, і завдання полягає в тому, щоб виявити найбільш прийнятних для нього учасників таких каналів.

Наприклад, якщо товаровиробник вирішив, що його канал розподілу на обраному зовнішньому ринку повинен включати дистриб'ютора, то завдання полягає у виборі серед можливих потенційних дистриб'юторів якнайкращого з позицій товаровиробника.

Вибрати якнайкращого посередника не складає особливих труднощів, якщо сформулювати критерії їх оцінки і правило визначення узагальнювального показника, що характеризує даного учасника каналу розподілу. Такі критерії залежать від виду товару і встановлюються в кожному конкретному випадку товаровиробником (продавцем) [16, с. 541].

Наприклад, якщо фірма виготовляє фасовані споживчі товари, то вважається, що їй слід першочергового значення приділяти таким критеріям відбору дистриб'ютора, як:

- знання ринку;

- фінансова стійкість;

- рівень професіоналізму в реалізації міжнародного маркетингу;

- загальна репутація та імідж;

- здатність забезпечити відповідний обсяг продажів товару.

Якщо фірма виготовляє товари виробничого призначення, то вважається, що найбільш прийнятними критеріями вибору дистриб'ютора є:

o знання споживачів;

o рівень технічних знань персоналу;

o сумісність товару з асортиментом, що вже пропонує дистриб'ютор;

o рівень технічного оснащення;

o здатність на належному рівні організувати сервіс.

Обравши найбільш прийнятні критерії і визначивши на основі узагальнювального показника можливих посередників, товаровиробник підписує з ними відповідні угоди (контракти) про розподіл.

У кожному такому контракті зазвичай обмовляються планований обсяг продажів і термін, протягом якого цей показник (обсяг) буде досягнено.

6.3.3. В чому полягає специфіка функції управління "контроль за діяльністю каналів розподілу"?

Ретельно відбираючи учасників каналу розподілу, товаровиробник зменшує значущість здійснення контролю за його діяльністю. Проте контроль необхідний, і його проведення на належному рівні дозволяє своєчасно виявити і усунути наявні недоліки і проблеми і забезпечити ефективнішу діяльність каналів розподілу.

Очевидно, що контроль за діяльністю каналів розподілу можна здійснювати тоді, коли є набір контрольних показників, що характеризують діяльність кожного каналу розподілу. Такий набір показників обмовлено в угодах, що укладаються, між власником товару і посередниками і, як правило, він визначає:

- обсяг продажів у певний період;

- темпи зростання продажів;

- впровадження на ринку нових товарів;

- рівень обслуговування покупців;

- виконання обумовлених зобов'язань.

В результаті контролю проводиться зіставлення фактичних результатів роботи посередників з показниками, обумовленими в укладених угодах, і виявляються наявні відхилення, що є основою для аналізу діяльності посередників.