Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 6.4.5. Які цілі бюджетного забезпечення політики просування товару?

В якості цілей просування товару на зовнішніх ринках можуть бути найрізноманітніші кінцеві результати, які хоче досягти фірма на цільовому ринку тієї або іншої країни. Наприклад, забезпечення обізнаності про марку товару, створення спонукаючих мотивів до апробації товару або ініціація здійснення повторних покупок.

Обираючи одну з вказаних або якусь іншу мету просування товару на конкретному зовнішньому ринку, фірма виходить з того, що її досягнення повинно вплинути певним чином на споживача і спонукати його до здійснення покупок. Якщо марка товару вперше з'являється на ринку конкретної країни, то необхідно забезпечити обізнаність потенційних покупців і вселити позитивне відношення до неї. З цією метою найдоцільніше використовувати рекламу.

Якщо потенційні покупці ознайомлені з торговою маркою і фірма хоче збільшити обсяги продажів в короткостроковому періоді, то їй слід віддати перевагу стимулюванню продажів.

Обираючи той або інший інструмент просування товару на зовнішні ринки, фірма, безумовно, повинна враховувати свої фінансові ресурси, наявність яких може дозволити або не дозволити скористатися відповідним інструментом.

6.4.5. Які цілі бюджетного забезпечення політики просування товару?

Для визначення загальної суми витрат на реалізацію політики просування товарів на кожному із зовнішніх ринків, а також для встановлення витрат на використання окремих інструментів існує декілька методів.

Як правило, однакові методи використовуються як в першому, так і в другому випадку. Серед цих методів в практичній діяльності найчастіше фірмами використовують:

- метод обчислення з урахуванням наявних засобів;

- метод фіксованого відсотка;

- метод конкурентного паритету;

- метод максимального доходу;

- метод відповідності цілям і завданням фірми.

Обираючи найбільш прийнятний метод, можна розрахувати витрати на політику просування товару в розрізі окремих країн. Знаючи бюджети, можна обрати найбільш прийнятні політики просування товару з погляду на витрати на окремі інструменти.

Так, при достатньому бюджеті можна віддати перевагу дорожчому інструменту просування товару - рекламі на телебаченні. А при існуючих обмеженнях на фінансові ресурси можна скористатися зв'язками з громадськістю., що не вимагають великих витрат.

6.4.6. Для чого необхідно вивчати стан цільового ринку і характеризувати вид товару?

Найбільш доцільне використання того або іншого інструменту просування товару залежить від стану кожного цільового ринку. Якщо цільовий ринок складається з невеликого числа споживачів товару, то найдоцільніше використовувати особисті продажі. За наявності великого числа потенційних споживачів товару слід віддати перевагу рекламі.

Вид товару. Найбільшу значущість для просування споживчих товарів повсякденного попиту на зовнішніх ринках мають реклама і стимулювання продажів. На ринку декількох споживачів дорогих складних товарів перевагу доцільно віддати особистим продажам. Для товарів виробничого призначення першорядне значення мають особисті продажі і стимулювання продажів. Що стосується послуг, то фірми, що їх надають, першочергове значення віддають особистим продажам.

6.4.7. Як аналізують етапи життєвого циклу товару?

Як вже підкреслювалося, один і той же товар в один і той же час може знаходитися на різних етапах життєвого циклу в окремих країнах. Відповідно до цього в кожній з країн слід віддавати перевагу відповідним інструментам політики просування товару. На стадії виведення товару на цільовий ринок найбільшу значимість для ефективного просування мають реклама, в основному інформативна, і громадські зв'язки. Реклама зберігає свою значущість на етапі зростання, при цьому особливе значення тут має пояснювальна реклама.

На етапі зрілості першорядного значення набуває стимулювання продажів, а міжнародна реклама використовується лише для нагадування про існування даного товару. І, нарешті, на етапі спаду найбільше значення має стимулювання продажів, практично не використовуються зв'язки з громадськістю, мінімум уваги приділяється особистому продажу і для нагадування про існування даного товару використовується реклама.