Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 6.4.9. Як відбувається формування політики просування товару на зовнішніх ринках?

У своїй діяльності на зовнішніх ринках фірми використовують два підходи щодо впливу на торгових посередників з метою просування товару на зовнішні ринки.

За першого підходу - так званого залучення споживачів до товару (або витягування товару) - фірма орієнтує заходи щодо просування товару, що проводяться нею, на покупця. Серед вказаних заходів фірма віддає перевагу рекламі і стимулюванню покупців. Останні формують попит на товар, "витягуючи" його з каналів розподілу. Фірма вважає, що за такого підходу зможе підштовхнути торгових посередників до торгівлі її товарами.

За другого підходу фірма віддає перевагу стимулюванню торгових посередників з метою спонукати їх купувати і продавати її товари. Здійснюючи стимулювання торгових посередників і торгового персоналу, а також беручи участь в рекламних кампаніях, фірма "проштовхує" товар через канал розподілу до кінцевого споживача.

Основна відмінність між двома вказаними підходами фірми до просування товару на зовнішні ринки полягає в тому, що в першому випадку фірма першорядне значення приділяє стимулюванню покупців, а в другому - стимулюванню торгових посередників. Проблема полягає в тому, щоб визначити оптимальне співвідношення коштів, що виділяються, на стимулювання торгових посередників і покупців.

Найчастіше першорядне значення проштовхуванню товару на ринок надають виробники товарів виробничого призначення. Вони впливають на покупців через посередників або за допомогою власного торгового персоналу.

Багато досить відомих фірм, що пропонують широко відомі торгові марки, вважають, що їм не слід займатися проштовхуванням своїх товарів на зовнішні ринки. Така думка нерідко є помилковою.

6.4.9. Як відбувається формування політики просування товару на зовнішніх ринках?

Здійснюючи політику просування на зовнішніх ринках, необхідно перш за все встановити, які інструменти просування товару найдоцільніше використовувати в кожній з країн і які витрати при цьому слід передбачити. Як вже підкреслювалося вище, для кожної з країн значущість окремих інструментів просування різна і залежить від раніше розглянутих чинників. Всі такі чинники необхідно проаналізувати і ухвалити відповідні управлінські рішення [16, с. 673].

Процес ухвалення рішень включає:

- встановлення цілей просування товару на зовнішніх ринках;

- аналіз чинників, що впливають на політику просування товару на цільових ринках;

- визначення значущості окремих інструментів просування товару;

- складання кошторису витрат на політику просування товару в розрізі окремих країн і інструментів;

- здійснення політики просування товару на зовнішніх ринках;

- оцінка і аналіз ефективності здійснення політики просування товару в окремих країнах.

Отже, перш за все слід сформувати цілі просування товару для кожного зовнішнього ринку. Потім необхідно оцінити чинники, які можуть вплинути на можливість використання окремих інструментів просування товару в кожній з країн.

З урахуванням останнього слід визначити значущість кожного з обраних інструментів і встановити необхідні витрати на окремі інструменти і на політику просування товару в розрізі окремих країн.

Реалізовуючи політику просування товару, необхідно проводити оцінку її ефективності і відповідно до цього ухвалювати певні управлінські рішення, покликані забезпечити більш високий рівень дієвості політики просування товару на кожному зовнішньому ринку.

6.4.10. В чому сутність міжнародної реклами?

Міжнародна реклама визначається як платна форма неособистого представлення товару, ідеї або послуги на зовнішньому ринку. Вона виходить від товаровиробника або від торгового посередника.

Як інструмент політики просування товару реклама має особливо важливе значення для просування на зовнішньому ринку споживчих товарів. Це обумовлено тим, що купують такі товари велика кількість дрібних покупців, і саме реклама дозволяє здійснювати з ними необхідні комунікації. За невеликої кількості покупців, як відбувається на ринку підприємств, міжнародній рекламі відведено не таку важливу роль в просуванні товару. В цьому випадку перевага віддається персональним продажам.