Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 6.4.18. Які основні проблеми здійснення міжнародної реклами?

В багатьох країнах існує законодавча база, що регламентує рекламну діяльність. Відповідно до таких законів в окремих країнах є різні обмеження на зміст рекламних повідомлень, використання мови. Існують також обмеження на рекламу окремих товарів, наприклад, в Голландії, Італії, Фінляндії, Німеччині обмежена реклама лікеро-горілчаних виробів. Вказані та інші обмеження більшою мірою властиві промислово розвиненим країнам. Це обумовлено тим, що в багатьох країнах, що розвиваються, рекламна діяльність ще не досягла високого рівня її розвитку.

Оскільки рівень розвитку конкуренції в окремих країнах неоднаковий і на ринку кожної з країн є декілька фірм, які здійснюють характерну для них політику просування товару, то кожна з фірм рано чи пізно може зіткнутися з необхідністю адаптації своєї політики просування товару до конкретних умов конкурентного середовища.

6.4.17. Які існують відмінності засобів розповсюдження міжнародної реклами?

Засоби розповсюдження міжнародної реклами різні для окремих країн. В промислово розвинених країнах, як правило, представлені всі класичні засоби розповсюдження реклами (телебачення, радіо, журнали, газети). Разом із тим ступінь доступності не завжди достатній, до того ж нерідко його обмежено існуючим законодавством.

6.4.18. Які основні проблеми здійснення міжнародної реклами?

Чинники, що визначають специфіку рекламної діяльності в окремих країнах, створюють певні проблеми товаровиробникам і торговим посередникам при її здійсненні.

Ці проблеми торкаються перш за все:

- створення обґрунтованого рекламного повідомлення;

- обирання найбільш прийнятного засобу розповсюдження міжнародної реклами;

- вибору найбільш прийнятного рекламного агентства.

Вирішення вказаних проблем можна значною мірою спростити, якщо на належному рівні використовувати можливості стандартизації і адаптації рекламної діяльності до умов окремих країн, а також забезпечити оптимальне поєднання стандартизації та адаптації.

6.4.19. Для чого потрібна стандартизація міжнародної реклами?

Повна стандартизація міжнародної реклами для різних країн практично неможлива навіть тому, що цього не дозволять зробити мовні відмінності. Тому, кажучи про стандартизацію міжнародної реклами, мова зазвичай йде про загальну творчу ідею, наявність загальних рекламних повідомлень, засобів розповсюдження реклами, а також загального підходу до здійснення рекламної діяльності.

Основними чинниками, що визначають доцільність стандартизації міжнародної реклами, зазвичай вважаються:

o наявність цільових сегментів ринку в окремих країнах, що мають однакові або схожі запити по відношенню до товару;

o однакове або схоже позиціонування товару в окремих країнах;

o створення єдиного іміджу товару і фірми на всіх зовнішніх ринках, на яких працює фірма;

o спрощення процесу управління рекламною діяльністю на зовнішніх ринках завдяки централізації такого управління;

o скорочення витрат на міжнародну рекламу.

Стандартизація міжнародної реклами припускає велику ідентичність смаків і переваг споживачів товару в різних країнах. Вона доцільна в тому випадку, коли під час рекламування товару можна використовувати єдині символи і образи. Золоті арки McDonald's, ковбой Marlboro і пляшка Coca-Cola - це приклади універсальних символів, що використовують фірмами для віддзеркалення загальних потреб відповідно в галузі швидкого живленні, сигарет і безалкогольних напоїв.

Здійснення міжнародної реклами на ринках декількох країн вимагає дотримання певного співвідношення між стандартизацією рекламної діяльності та її адаптацією до місцевих умов кожної конкретної країни.