Міжнародний маркетинг - Барановська М.І. - 6.4.22. Які існують особливості розробки рекламного повідомлення?

На даному етапі здійснення міжнародної реклами мова йде про створенні унікальних повідомлень для кожного зовнішнього ринку, здатних вплинути найбільшою мірою на поведінку споживачів в окремих країнах. Розробка таких повідомлень повинна здійснюватися одночасно з обиранням найбільш прийнятних засобів їх розповсюдження. У вирішенні цих завдань значну допомогу фірмам можуть надати рекламні агентства.

При розробці рекламних повідомлень слід враховувати можливості стандартизації і адаптації міжнародної реклами, про що детальніше мова йшла раніше.

6.4.23. Як здійснити вибір рекламного агентства?

Здійснюючи рекламну діяльність на зовнішніх ринках, фірми стикаються з цілим рядом проблем, вирішення яких можуть бути знайдені завдяки залученню висококваліфікованих фахівців, як правило, відсутніх в штаті рекламодавців. До таких фахівців, зокрема, можуть відноситися перекладачі, фотографи, кліпмейкери, дизайнери, укладачі рекламних звернень для зовнішніх ринків.

У разі відсутності вказаних фахівців, а їх в основному мають крупні фірми, рекламодавець вимушений скористатися послугами рекламних агентств. При цьому, звичайно, виникає питання, послугами якого саме рекламного агентства йому слід скористатися.

По-перше, рекламодавець може скористатися послугами національного рекламного агентства, що працює на зовнішніх ринках, що цікавлять фірму. По-друге, рекламодавець може звернутися до крупного міжнародного рекламного агентства, що має свої зарубіжні філії в тих країнах, де фірма здійснює свою зовнішньоекономічну діяльність. По-третє, рекламодавець може звернутися до рекламних агентств окремих країн, що працюють на ринку своїх держав.

Кожен з таких варіантів має як свої переваги, так і недоліки. Аналізуючи їх, фірма перш за все враховує:

- вид товару, що буде рекламуватись;

- ступінь стандартизації і адаптації міжнародної реклами до умов окремих країн, що вже передбачено;

- стан цільової аудиторії.

Якщо фірма проводить міжнародну рекламу стандартизованого товару і при цьому дотримується стандартизації рекламної діяльності, то їй доцільно звернутися до послуг міжнародного рекламного агентства. Послугами такого агентства слід скористатися і тоді, коли фірма працює в декількох країнах, а її цільова аудиторія містить достатньо великі сегменти. При незначних цільових сегментах перевагу необхідно віддавати послугам місцевих рекламних агентств.

6.4.24. Як обрати засоби розповсюдження рекламних повідомлень ?

Одночасно з розробкою рекламних повідомлень слід ухвалити рішення про вибір найбільш прийнятних засобів їх розповсюдження, а також виявити конкретних носіїв інформації, за допомогою яких рекламні повідомлення будуть доведені до цільових аудиторій.

Обираючи засоби розповсюдження рекламних повідомлень, слід враховувати:

o стан цільового ринку, що включає демографічні, психологічні і соціально-культурні характеристики споживачів;

o відмінності цілей рекламної діяльності в окремих країнах;

o різну ефективність засобів розповсюдження рекламних звернень в кожній з країн.

Обираючи ті або інші засоби розповсюдження рекламних звернень на зовнішніх ринках, фірми зазвичай віддають перевагу:

- телебаченню;

- радіо;

- газетам;

- журналам;

- кіно;

- зовнішній рекламі.

6.4.25. Які особливості використання засобів розповсюдження рекламної інформації?

Телебачення. Основним засобом розповсюдження рекламних повідомлень на багатьох ринках є телебачення. Це найбільш дорогий засіб, проте він дозволяє охопити крупні національні ринки і передати розроблені повідомлення в необхідному колірному і звуковому супроводі, представити товар в найпривабливішому для цільової аудиторії вигляді.

В більшості країн не викликає особливих труднощів розміщення рекламних повідомлень на телебаченні. Разом із загальнонаціональними телестанціями, як правило, існують місцеві телестанції. Використання останніх дозволяє охопити певні географічні ринки і забезпечити вибірковість по відношенню до цільових аудиторій.

Разом із тим телебачення є одним з найбільш підконтрольних державі засобів розповсюдження інформації, що обмежує можливості його використання в окремих країнах.

Радіо. Радіо як засіб розповсюдження рекламних повідомлень на зовнішніх ринках володіє властивістю гнучкості, охоплюючи різні цільові аудиторії. Воно дозволяє заповнити місцеві або регіональні пропуски при здійсненні реклами на загальнонаціональному рівні.

Газети. Практично у всіх країнах існує доступ населення до щоденних газет. Як правило, існують загальнонаціональні і місцеві газети. До того ж окремі загальнонаціональні газети розповсюджуються в багатьох країнах. У щоденних газетах містяться самі різні рекламні повідомлення про пропозицію товарів, їх ціну, про стимулювання продажів.

Розміщенню рекламних повідомлень в газетах надається досить істотне значення багатьма фірмами. Це обумовлено перш за все тим, що:

o активні читачі бізнес-газет є, як правило, заможними людьми, а отже, мають вищу купівельну спроможність;

o газети дозволяють більш цілеспрямовано впливати на потенційних покупців товару на регіональному рівні;

o вартість рекламних повідомлень в газетах достатньо низка.

Журнали. Журнали як засіб розповсюдження рекламних повідомлень на зовнішніх ринках мають більш вузьку читацьку аудиторію. Вони можуть бути галузевими і міжгалузевими і охоплювати читачів як окремих, так і декількох країн. Основними перевагами журналів як засоби розповсюдження рекламних повідомлень є:

- багатократність використання журналу, що дає можливість одне і те ж рекламне повідомлення прочитати кілька разів багатьом читачам;

- можливість привертання уваги до товару завдяки використанню барвистих ілюстрацій і помітних заголовків;

- вибірковість обхвату цільових аудиторій з урахуванням їх інтересів і демографічних характеристик;

- можливість гнучкого позиціонування як споживчих товарів, так і товарів виробничого призначення.

Ступінь значущості журналів як носіїв рекламних повідомлень неоднакова для окремих країн. Наприклад, в Італії журнали є одним з основних засобів розповсюдження реклами, тоді як в Австрії їм відводиться незначна роль.

Кіно. В окремих країнах важливим засобом розповсюдження рекламних повідомлень став показ рекламних роликів, що передують демонстрації кінофільмів. Такий засіб найприйнятніший для тих країн, де достатньо високий рівень відвідування кінотеатрів на душу населення. Це, зокрема, характерно для Індії і багатьох країн Азії.

Зовнішня реклама. В окремих країнах, наприклад в Румунії, Китаї, Франції, особливо ефективною є зовнішня реклама. Така реклама зазвичай розміщується уздовж жвавих автотрас, в місцях скупчення людей, а також на транспорті. Основними носіями такої реклами є різні щити, плакати і вивіски. Існують також електрифіковані або газосвітні світлові панно. Використовуються також різні табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.

Всі вказані носії зовнішньої реклами повинні привернути увагу помітною ілюстрацією і вдалим девізом, оскільки рекламне повідомлення повинне бути доведене до отримувачів протягом двох-трьох секунд.

Значущість зовнішньої реклами постійно зростає, що обумовлене часом знаходження людей в дорозі, що збільшується з кожним роком. Разом із тим в окремих країнах існують законодавчі обмеження на розміщення зовнішньої реклами.