Організація торгівлі - Апопій В.В. - Покупці в торговельному середовищі

Роздрібні торговці в дійсно ринкових умовах незалежно від їх бажання є постійними учасниками конкурентної боротьби на споживчому ринку товарів і послуг. У будь-якому разі конкуренція між підприємствами роздрібної торгівлі відбувається безвідносно до місцезнаходження, виду, типорозміру суб'єкта торгівлі; вона розпочинається з боротьби за залучення і розширення контингенту клієнтів, у буквальному розумінні — з боротьби за їх грошові доходи.

В роздрібному торговельному середовищі розрізняють кілька видів між-суб'єктної конкуренції, які зводяться до внутрішньої і взаємної конкуренції між роздрібними торговцями.

Внутрішня конкуренція постійно відбувається між аналогічними за спеціалізацією і типорозміром торговельними підприємствами, унаслідок чого продовольчі магазини конкурують із продовольчими, універмаги — з універмагами тощо. Отже, внутрішня конкуренція в роздрібній торгівлі має місце між рівноцінними за масштабами й обсягами діяльності торговельними підприємствами.

Взаємна конкуренція полягає у змагальності між торговельними підприємствами з різним ступенем організації торгівлі, обсягами обороту з приводу реалізації товарів аналогічного асортименту. Взаємна конкуренція в роздрібному торговельному середовищі притаманна для більшості роздрібних торговців, адже під впливом інтенсифікації процесу торгівлі відбувається змішування асортименту — чимало непродовольчих товарів можна придбати в продовольчих магазинах, і навпаки, продукти харчування реалізуються у спеціалізованих відділах універмагів.

У сучасних умовах конкуренція в роздрібному торговельному середовищі, її внутрішня і взаємна форми є важливим фактором розвитку сфери сервісу, а через неї — товарного ринку в цілому. Вона формує в роздрібних торговців потребу в пошуку нових конкурентних переваг, ефективних прийомів і методів обслуговування, які дозволяють підняти рівень сервісу.

Більшість роздрібних торговців практикують ведення змішаної торгівлі — паралельну реалізацію товарів, що не належать до основної спеціалізації торговельного підприємства, але реалізуються в мінімальному або розширеному асортименті з метою створення додаткових зручностей для стабільного контингенту покупців. У торговельному середовищі спостерігається процес диверсифікації видів діяльності, коли поряд з основною спеціалізацією (роздрібною торгівлею) роздрібні торговці займаються заготівлями, організацією громадського харчування, побутовим обслуговуванням тощо. Важливими засобами конкурентної боротьби в роздрібному торговельному середовищі є також вибір місця розташування торговельного підприємства і побудова ефективної стратегії роздрібної торгівлі.

Покупці в торговельному середовищі

Діяльність роздрібних торговців має своїм змістом обслуговування най численнішого контингенту роздрібного торговельного середовища — покупців, які в свою чергу характеризуються найрізноманітнішими потребами, інтересами і запитами.

Контингент покупців роздрібної торгівлі складається з усіх без винятку членів суспільства, яке через низку причин є диференційованим за багатьма ознаками. Воно характеризується статевою і віковою структурою, категоріями соціального і інтелектуального розвитку, майнового стану і рівня матеріального забезпечення, що безпосередньо створює внутрішній конфлікт потреб усередині людської спільноти.

Конфлікт потреб покупців виявляється в різних підходах до формування потреб, які, власне, і повинні задовольнити роздрібні торговці, з боку представників молодого, середнього і старшого покоління. Зазвичай конфлікт потреб посилюється дисонансом у матеріальному забезпеченні потреб — молоде покоління при значних потребах не володіє належними коштами для їх забезпечення, тоді як зрілі люди при значно вищих статках більш помірно і виважено формують свої потреби і запити.

У багатьох країнах відбуваються незворотні демографічні зміни в структурі населення — поступовий процес старіння мешканців унаслідок скорочення народжуваності, міграції працездатного населення, зростання захворюваності і смертності, що об'єктивно позначається на суті і змісті торговельного середовища.

Кардинально змінюються підходи щодо організації торговельного обслуговування під впливом загального зростання рівня добробуту людей, упровадження в побут новітніх досягнень науки і техніки, створення нових виробничих і обслуговуючих технологій.

Зазначені причини є постійно діючим каталізатором розвитку й удосконалення роздрібного торговельного середовища, його трансформації і модифікації відповідно до вимог і потреб покупців (клієнтів), задоволенню яких і завдячують своїм існуванням роздрібні торговельні підприємства.

Динамічний розвиток роздрібного торговельного середовища в буквальному розумінні зводиться до постійного розв'язання конфлікту інтересів покупців і роздрібних торговців, які зазвичай є діаметрально протилежними. Цей конфлікт вирішується через знаходження консенсусу інтересів спільними зусиллями покупців, які зважують власні потреби через обмеження попиту, і роздрібних торговців, змушених обмежувати свої запити через розширення пропозиції товарів і послуг.

Роздрібне торговельне середовище

Роздрібне торговельне середовище являє собою складну систему взаємовідносин і процесів, які мають місце на роздрібному (споживчому) ринку за безпосередньої участі роздрібних торговельних підприємств (роздрібних торговців) і покупців.

У процесі функціональної взаємодії окремих елементів роздрібного торговельного середовища воно трансформується від узагальнюючого поняття споживчого ринку через конкретне місце його формування — роздрібне торговельне підприємство — до детального набору основних прийомів, методів, функцій діяльності роздрібного торговця — торгівлі-мікс (рис. 24.2).

Рис. 24.2. Схема роздрібного торговельного середовища

Верхній рівень роздрібного торговельного середовища умовно можна визначити як роздрібний або споживчий товарний ринок, який містить у собі такі елементи, як сукупність роздрібних торговців (торговельні системи, мережі, організації, фірми, підприємства, одиниці тощо), покупці і власне торгівля матеріальними благами — товарами і послугами.

Найактивніші елементи роздрібного торговельного середовища — торговельні підприємства (роздрібні торговці) становлять середній рівень цього середовища і характеризуються відмінностями в організаційній побудові і системній підпорядкованості, місці розташування й обраній стратегії торговельної діяльності.

Торгівля-мікс — це загальна сукупність прийомів і методів, що застосовуються в роздрібному торговельному середовищі для задоволення потреб покупців способом активного впливу на їхні інтереси і потреби. Торгівля-мікс включає такі складники, як закупівля товарів, формування торговельного асортименту, ціноутворення, реклама і товаропросування, управління торговельним підприємством, дизайн і оформлення магазину, обслуговуванім покупців, реалізація (продаж) товарів.

Усі елементи і складники роздрібного торговельного середовища є надзвичайно динамічними, а тісний взаємозв'язок між ними обумовлює мультиплікативну зміну всього середовища за умови значних змін усередині однієї з компонент. Разом з тим торговельне середовище не може бути тривалий час деформованим або розбалансованим; під впливом суто ринкових чинників воно швидко врівноважується і стабілізується.