Реклама - Джефкінс Ф. - ПРОФЕСІЙНА МОВА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА

48. Специфічні терміни

У цьому розділі ми часто користувалися рекламною термінологією. Більшість цих специфічних термінів було розтлумачено, але деякі потребують уточнення. Ще кілька виразів ми зараз застосуємо вперше. Вже було звернено увагу читача на такі поняття, як "офіційне визнання" та "система комісійних" (8—10), агентства "а la carte" (19—25), менеджер з реклами (27), account (1), представник агентства (30), "чистий тираж" та "читацьке коло" (37—8), телевізійний продюсер та телевізійний режисер (46), а також менеджер виробничого процесу (47). Однак ці вирази можуть означати не зовсім те, що видається невтаємниченому окові, і досить часто є причиною помилок на екзаменах.

49. Планова рада (plans board)

У деяких агентствах також існує система планової ради (див. розд. 19). Як правило, планова рада складається зі співробітника агентства, який працює з клієнтами, та начальників відділів агентства: менеджера з маркетингу, головного копірайтера, арт-директора та медіа-планувальника. Коли представник агентства знаходить нового клієнта чи новий продукт або дізнається про продовження старого проекту, його доповідь подається вищезазначеним начальникам відділів і скликається нарада. На нараді обговорюють нову пропозицію, після чого начальники відділів розходяться, щоб обміркувати свої ідеї та розробити схеми. Ці ідеї та схеми обговорюються на наступній нараді й кампанія починає набувати певних форм. Після цього рекламну кампанію готують для презентації клієнту.

У деяких рекламних агентствах існує посада планувальника проектів (account planner), який зводить в єдине ціле результати роботи різних відділів та працівників. Працюючи в тісному контакті з представником агентства, планувальник проектів готує творчі вказівки. Його діяльність пов'язана з усією стратегією маркетингу, досліджень та стимулювання збуту, а також зі щоденним внутрішнім контролюванням кампанії.

50. Рада критиків (review board)

Ознакою вишуканого стилю роботи агентства може бути наявність ради критиків, яка складається зі співробітників агентства, котрі не беруть участі в даній кампанії. Перед тим як пропозиції щодо кампанії буде подано клієнтові, ця рада обговорює їх з критичного погляду.

51. Презентація

Є два типи презентації:

1. Презентація кампанії клієнту разом з рекламним текстом, візуальними ідеями та рекомендованим медіа-планом.

2. Презентація або вихід самого рекламного ролика чи брошури.

52. Англійське слово "copy"

У світі реклами англійське слово "copy" має чотири значення:

1) рекламний текст;

2) закінчений рекламний матеріал або будь-який матеріал, призначений для друку, тобто текстова частина та ілюстрації;

3) один екземпляр газети або часопису;

4) дублікат, наприклад фотокопія.

53. Виставлені рахунки (billings)

Офіційно цей термін означає вартість бронювання рекламних площ та часу, але частіше його розуміють як загальний фінансовий оборот агентства.

54. "Довідка" (voucher)

"Довідка" є копією екземпляра того видання, в якому було опубліковано рекламне оголошення. Видається як доказ розміщення реклами видавцем. Особа, яка відповідає за "довідки", називається voucher clerk. Інколи клієнт отримує від агентства (або навіть саме агентство від видавця) не весь екземпляр видання, а лише рекламне оголошення — "відривну сторінку" (tear sheet).

55. Media

Слід пам'ятати, що слово "media" є множиною слова "medium" (засіб). Коли кажуть "medium", мають на увазі пресу, а коли "media" — телебачення та радіо.

Контрольні запитання

1. Поясніть правовий прецедент того, що "агентство діє як принципал". (6)

2. У чому полягає роль рекламного агентства? (6—7)

3. Що означає "офіційне визнання" і як це поняття змінилося з 1979 p.? (8—10)

4. Назвіть організації, що представляють різних власників засобів масової інформації, які "визнають" рекламні агентства. (8)

5. Що таке незалежне медіа-агентство? (14)

в. Чим рекламне агентство "а la carte" відрізняється від агентства повного циклу? (19)

7. Назвіть різні типи творчих агентств. (20—25)

8. Які послуги надає клієнтам спонсорське агентство? (25)

9. Назвіть обов'язки представника агентства. (ЗО)

10. Яке значення має протокол зустрічі з клієнтом? (31)

11. У чому полягає різниця між медіа-планувальником та "медіа-покупцем"?(36, 40)

12. Що означають абревіатури ABC, NRS, BARB та RAJAR? (37) 18. Яку інформацію містить медіа-план? (39)

14. Який внесок у творчу діяльність рекламної кампанії вносить копірайтер? (41)

15. Опишіть роботу художника-дизайнера. (43)

16. Які кардинальні зміни в роботі творчих відділів рекламного агентства спричинила комп'ютеризація? (43—45)

17. Яка різниця між телевізійним продюсером та телевізійним режисером? (46)

18. Поясніть принцип роботи планової ради. (49)

19. Які два типи презентації ви знаєте? (51)

20. Назвіть чотири значення слова "copy". (52)

21. Що таке "довідка"? (54)