Реклама - Джефкінс Ф. - ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ ПОШТОЮ

ВСТУП

1. Зростання значення цієї форми реклами

Торгівля без крамниць, або контактний маркетинг, перетворилася на дуже великий бізнес, що використовує рекламу поштою, телевізійні рекламні ролики і телетекст, пропозиції щодо продажу на сторінках газет, телефон, комп'ютер і кредитні картки. Продаж товарів поштою тепер називають безпосереднім, або контактним, маркетингом. Реклама поштою використовується у цій галузі настільки активно, що Британська асоціація реклами поштою (British Direct Mail Advertising Association) змінила свою назву й почала йменувятися Британською асоціацією контактного маркетингу (British Direct Marketing Association — BDMA). Потім її стали називати просто Асоціацією контактного маркетингу (Direct Marketing Association — DMA). "Звід правил" Асоціації набрав чинності 31 березня 1993 р. З того часу було ухвалено ще один "Звід", який стосується правил телемаркетингу (див. 31). У Британії реклама поштою є третім за значенням рекламним засобом після преси і телебачення і на неї припадає 10 відсотків загальних витрат на рекламу.

За даними Королівської пошти, останнім часом через пошту було замовлено 2 246 млн одиниць товарів. 51 відсоток замовників становлять представники вищих та середніх верств середнього класу. Десять найзначніших рекламодавців у галузі реклами поштою розташувалися в такому порядку: компанії контактної торгівлі, страхові компанії, банки, роздрібні торговці, часописи, компанії, що випускають контактні картки, виробники, благодійні товариства, книжкові клуби та житлово-будівельні кооперативи. Статистичний довідник світу реклами "Advertising Statistics Yearbook" за 1992 p. наводить загальну суму витрат на поштові послуги — 342 млн фунтів стерлінгів і загальну суму витрат на виробництво — 603 млн фунтів стерлінгів. Зрозуміло, що ці цифри щороку збільшуються відповідно до інфляції та впливу інших чинників, наприклад вартості праці та матеріалів.

Королівська пошта надзвичайно активно пропагує цей рекламний засіб. Щорічно присуджуються нагороди Асоціації контактного маркетингу та Королівської пошти в галузі контактного маркетингу. Цінність реклами поштою можна зрозуміти на прикладі такої країни, як Ботсвана, де майже не існує преси і мовлення здійснюється головним чином з Південної Африки. Це є також чудовий засіб для міжнародної реклами, коли, з погляду економії, краще надсилати поштою рекламні матеріали вибраним потенційним споживачам, ніж використовувати пресу, можливості якої можуть бути дуже обмеженими.

З метою економії для відправлень за кордон можна використовувати альтернативні поштові служби типу "Ті-Ен-Ті" (TNT).

2. Визначення

Щоб не було плутанини з термінами, слід запам'ятати, що реклама поштою є рекламним засобом, а замовлення товарів через пошту є формою збуту, тобто торгівлею поштою незалежно від того, який рекламний засіб було використано з метою стимулювання продажу. Відповідно, реклама поштою не обмежується обслуговуванням контактного маркетингу: роздрібний торговець також може використати її, щоб заманити покупців до своєї крамниці.

ХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ ПОШТОЮ

3. Контрольованість

На відміну від усіх основних засобів реклами, про які йшлося в розділі 5, ця реклама не призначається для невідомого читача, слухача, глядача, перехожого або пасажира. її аудиторія складається з конкретних одержувачів або, принаймні, з певних індивідів з певними адресами: домовласників, директорів та ін. Вона забезпечує можливість контролювати кількість одержувачів, міняти зміст рекламного матеріалу відповідно до смаків різних груп людей, контролювати або, в будь-якому разі, точно оцінювати, виходячи з можливостей поштової служби, момент її контакту з цільовою аудиторією.