Реклама - Джефкінс Ф. - 22. Інформація про виставки

22. Інформація про виставки

Є багато галузевих газет, які заздалегідь повідомляють про виставки. Найдокладнішу інформацію можна знайти в довіднику

"Exhibition Bulletin". Іншими виданнями, що повідомляють про виставки, є "British Rate and Data", "Confеrences and Exhibitions International", "Sales and Marketing Management" та "Overseas Trade".

23. Про що треба подумати

Перед тим як зарезервувати місце на виставці, слід подумати про таке:

1. Організатори, Чи є відповідальною фірма, що організовує виставку? Чи є вона членом Асоціації організаторів виставок? Чи має досвід організації подібних заходів?

2. Дата. Коли відбувається виставка, чи є ця дата зручною і чи не збігається вона в часі з яким-небудь іншим заходом?

3. Місце. Чи є місце виставки вдалим, чи привабить воно відповідну аудиторію? "Відповідна аудиторія" означає, що виставку відвідають саме ті люди, на яких вона була розрахована. Так, центр "Барбікен" у лондонському Сіті буде кращою площадкою для фінансової виставки, ніж Національний виставковий центр у Бірмінгемі. Чи є місце зручним для доставлення і вивезення експонатів? Деякі виставки за кордоном можуть бути пов'язані з транспортними та митними проблемами. Чи є місце зручно розташованим з погляду транспортних рішень? Чи має воно відповідне місце для паркування автомобілів? Чи є поблизу від нього готелі?

4. Ціна площі. Плата береться за кожний квадратний метр чи може існують економічніші схеми оплати?

5. Обладнання. Чи є там необхідне обладнання: телефон, вода, газ, електрика тощо?

6. Реклама. Яким чином виставка буде приваблювати відвідувачів?

7. Складання та розбирання. Чи матимуть учасники час, необхідний для складання стендів перед виставкою і розбирання їх після її закінчення?

8. Зв'язки з громадськістю. Чи має виставка прес-службу і можливості для роботи з пресою?

Про цей аспект виставкової діяльності забувають під час організації багатьох виставок. Співпраця з прес-службою виставки, що починається за кілька місяців до її відкриття, дає дуже відчутні результати. Участь у виставці може привернути увагу преси, радіо і телебачення, тобто забезпечити додаткову безплатну рекламу. Сотні журналістів блукають виставками в пошуках цікавих історій та вдалих знімків. Валіз з собою вони не тягають і тому викинуть громіздкий прес-пакет з непотрібним їм матеріалом.

Кімнату для преси слід забезпечувати лише простими прес-релі-зами, бажано обсягом в одну сторінку. Прес-реліз має містити лише інформацію, яку журналісти зможуть використати. На фотографіях мають бути підписи. Рекламну літературу не слід приносити до кімнати преси, хіба що журналісти самі про це попросять.

Прийом для преси можна влаштувати і біля стенду, проте, як правило, організація виставки передбачає спеціальний день для преси, коли виставка є відкритою лише для журналістів,

9. Супутні події. Чи передбачаються які-небудь супутні заходи типу конференції або демонстрації відеоматеріалів?

10. Чи є участь у виставці доцільною? Чи є виправданими витрати на дизайн та виготовлення стенду, оплату місця, друк рекламної літератури, розважання гостей (особливо це стосується галузевих виставок) та відрив працівників від їхньої постійної роботи? Чи має компанія щось нове, що варто показати, чи є в неї потреба зустрітися з дистриб'юторами та/або клієнтами, чи є необхідність позмагатися на виставці з конкурентами? Яку користь планує компанія мати від витрачених грошей: зміцнення образу компанії, збільшення обсягів продажу, залучення нових агентів або дистриб'юторів?

У своїй дуже корисній книжці "Виставки та конференції від А до Я" (Exhibitions and Conferences from A to Z. Modina Press) Сем Блек (Sam Black) висловлює таку думку:

Виставки відвідують люди, що бажають побачити реальні предмети. Фотографії, діаграми та ілюстрації відіграють важливу роль у розповсюдженні технічної та загальної інформації, але вони мають бути лише додатком до експонатів, зроблених у трьох вимірах. Люди прочитають довгий текст на стенді за умови, що він містить пояснення до експоната, який привернув їхню увагу. Мало хто читає окремі панелі з текстами.

Правильно вибрати виставку допоможе щорічний аналіз виставок, які відбуваються у Сполученому Королівстві. Він називається "Яка виставка?" (Which Exhibition) і видається видавництвом "Conference and Travel Publications of Forest Row".

24. Оцінювання результативності

Оцінювання кількості і "якості" відвідувачів є складною справою і залежить від типу виставки. Наприклад, якщо виставка присвячена домашньому господарству або відпочинку, то особливу цінність має сімейна аудиторія. З другого боку, на індустріальній виставці, яку відвідують лише ділові люди, важать посада та право приймати рішення щодо купівлі.

Кілька років тому було запроваджено систему оцінювання результативності, але вона потребувала забагато інформації, якою деякі учасники виставок не мали бажання ділитися. Наступна схема виявилася занадто примітивною. У 1993 р. Бюро з контролю за тиражами запровадило стандартний єдиний метод перевірки результативності і спеціальну нагороду "Сертифікат Відвідування" (Certificate of Attendance — СОА). Це — результат дворічної праці за участю представників усіх зацікавлених сторін.

Федерація виставкової галузі (The Exhibition Industry Federation) визнає три системи оцінювання: "Сертифікат відвідування", "Перевірка виставкової аудиторії" (Exhibition Audience Audit — ЕАА) та "Відкрита спеціальна перевірка" (Open Audit Specification — OAS). Система ЕАА є дорогою, але Й най детальнішою. Наприклад, вона враховує, який відсоток від загальної кількості людей, що перебувають на виставці, становлять студенти або самі учасники виставки. Також враховується місце роботи відвідувачів та які саме газети вони читають.

СОА є не такою докладною і її застосовують частіше. Нині (1999), дослідження за системою СОА коштує від 1030 до 2500 фунтів стерлінгів, залежно від кількості відвідувачів та часу перевірки. Оцінювання результативності галузевих виставок за системою СОА коштує від 547 до 671 фунта стерлінгів. Для правильного оцінювання конче потрібні надійні дані про учасників, так само як вони потрібні для оцінювання результативності зовнішньої реклами та реклами в пресі, на радіо, телебаченні та в кіно.

Контрольні запитання

1. Опишіть основні типи відритих, галузевих та приватних виставок. (4—14)

2. Назвіть характерні особливості виставки як рекламного засобу. (16—21)

3. Де можна знайти інформацію стосовно дат і місця виставок? (22)

4. Якщо ви розмірковуєте над доцільністю участі у виставці, про що ви маєте подумати перед тим, як зарезервувати собі місце? (23)

5. Чому прес-пакети є марною витратою грошей? (23, пункт 8)

6. Як можна використати співпрацю із прес-службою виставки для того, щоб привернути увагу засобів масової інформації? (23, пункт 8)

7. Що таке СОА? (24)