Реклама - Джефкінс Ф. - 15. Основний текст

Основний текст (або "тіло") рекламного оголошення набирається меншим шрифтом, ніж "ударні рядки" (display lines): заголовок, підзаголовок, ціна, назва, адреса і лозунг -"підпис", або "останній штрих". Отже, пишучи основний текст рекламного оголошення копірайтер повинен використовувати свою уяву і думати про те, яким чином він застосовує ударні рядки для того, щоб привернути увагу до тексту і змусити людей його прочитати. Він може написати короткий текст для того, щоб створити можливість використання великого шрифту або пробілів.

Абзаци є своєрідними дороговказами, що допомагають оку читача не загубитися в тексті.

Вибирати можна не тільки тип заголовка, але й спосіб написання основного тексту. Нижче наводяться 12 типів основного тексту.

1. Емоційний. Тексти цього типу експлуатують емоції читача. Основними емоційними потребами є самоствердження, секс і любов, дружба, самозбереження, накопичення, цікавість, комфорт та безпека.

У рекламному матеріалі страхової компанії можуть використовуватися емоційна потреба в безпеці від примх долі (пожару, крадіжки, каліцтва або несподіваних сімейних обов'язків). Реклама крамниці подарунків може експлуатувати почуття любові, а реклама таких предметів колекціонування, як поштові марки, монети або антикварні меблі — потяг до накопичення. Реклама продукції, що сприяє зміцненню здоров'я, виходить з емоційної потреби у самозбереженні. Рекламні матеріали багатьох благодійних організацій також у різний спосіб намагаються вплинути на емоційний стан людини.

Психолог Вільям МакДугал (William McDougall) визначив основні інстинкти та емоції, що їх можна експлуатувати в рекламі:

До вищезгаданих можна також додати такі інстинкти, як розмноження, стадність, накопичення та будування.

2. Інформативно-агресивний. Це — найпоширеніший тип рекламного тексту, що пишеться за формулою УЗБПД (див. 12.2). Він має будь-що привернути увагу споживача, переконати його і змусити діяти. До дії споживача може спонукати пропозиція знижки або подарунка, адреси, за якою можна написати, номера, за яким можна зателефонувати. Реакцію можна також викликати за допомогою купона.

3. Інформативно-пізнавальний. Цей тип також належить до агресивної реклами, але з більшим рівнем інформативності. Такими є, наприклад, реклами нових моделей автомобілів.

4. Розповідний. Це — більш літературний та довгий текст, і тепер він трапляється не тільки в рекламі престижних продуктів. Розповідний рекламний матеріал е чимось на кшталт оповідання. Такі тексти охоче використовують під час промоції круїзів, у діловій пресі, коли є потреба розповісти про який-небудь банк або страхову компанію, а також у кадровій рекламі (наприклад, заклик вступати до лав поліції або медичних сестер).

5. Престижний. Це — текст, написаний у тому самому (розповідному) стилі, але він використовується здебільшого у сфері зв'язків з громадськістю. Власне кажучи, це є реклама корпоративного образу, насичена фактами, аргументами і чіткими формулюваннями.

6. Ілюстрований. Як правило, це підписи під серією фотографій або малюнків, наприклад у пораднику користувача.

7. Монолог або діалог. Для того, щоб спонукати читача до купування, можна використати розмову реальних або вигаданих персонажів. Це може бути реклама-свідчення, коли добре відома особа переконує споживачів у корисності певного товару або певної послуги.

8. Трюковий. Важкий стиль, оскільки він, як правило, вимагає від читача концентрації уваги. Використовується у тому разі, коли є потреба представити товар або послугу в оригінальний спосіб. Здебільшого до нього вдаються в часописах, які читаються не так швидко, як газети, і спрямовані на більш вдумливого читача.

9. Стаття. Подібні тексти, як правило, починаються із заяви, що це — матеріал "на правах реклами", оскільки редактори не люблять рекламних текстів, що маскуються під звичайні статті. Однак, все ж таки можна побачити статті про прогулянку крамницями (як правило, ілюстровані).

10. Свідчення. Такий текст може мати форму монологу, але й може бути короткою заявою, доданою до звичайного тексту. Прикладом може бути реклама послуги "Fotopost Express":

"Свої кольорові плівки я довіряю тільки цим людям". Венді Крейг.

Хоча це був лише заголовок (що супроводжувався фотографією актриси), він зайняв половину рекламної площі. Решта тексту складалася з пояснень щодо послуги, спеціальних пропозицій та купона замовлення.

11. Цитата. Інколи виникає можливість використати яку-небудь відповідну фразу з книги, п'єси або промови. Наприклад, це може бути думка відомої особи про яке-небудь місце. Реклама подорожі Ботсвани містила таку цитату: "У 1870 р. Фредерік Куртні Селу сказав: "Від жодної зі своїх мандрівок я не отримав такої насолоди".

12. "Тихий продаж". У текстах цього типу читачам розповідають про складову частину якого-небудь продукту і переконують його користуватися цим продуктом і, насамперед, вимагати наявності саме цього елемента в даному продукті. Наприклад, коли продається новий дім, то йдеться про систему центрального опалювання.