Реклама - Джефкінс Ф. - 19. Новини і реклама

18. Визначення

Метою зв'язків з пресою є досягнення максимально можливого рівня присутності потрібної (з погляду зв'язків з громадськістю) інформації в газетах, часописах, на телебаченні і радіо. Хоча замість старого терміна "прес-реліз" тепер стали використовувати термін "ньюс-реліз" (тобто "випуск новин"), терміни "зв'язки з пресою" та "прес-офісер" (українською "речник") залишилися, попри той факт, що "зв'язки із засобами масової інформації" є більш точним терміном, а особу, що за них відповідає, інколи називають "медіа-менеджером". Втім, терміни можуть бути різними, але суть цієї діяльності залишається такою ж самою: забезпечувати засоби масової інформації новинами, тематичними статтями та ілюстративним матеріалом, організовувати інтерв'ю та зустрічі з пресою.

19. Новини і реклама

Новини і реклама мають дуже різну природу. Редактор газети або часопису дозволить опублікувати вигідний з погляду зв'язків з громадськістю матеріал тільки тому, що цей матеріал може бути цікавим для читачів його видання. Якщо він почне публікувати матеріали, що не відповідають цьому критерію, його видання втратить читачів, стане збитковим, а його звільнять. Отже, менеджер зі зв'язків з громадськістю повинен постачати засобам масової інформації тільки цікаві новини або варті публікування матеріали, хоча йому ніхто не гарантує, що їх одразу ж опублікують, оскільки видання має обмежену площу та й конкуренти теж завалюють його своїми матеріалами.

Реклама — це інша справа. Після того як рекламодавець заплатив за рекламну площу, він може публікувати на цій площі все, що йому заманеться, в межах законодавства та Британських кодексів реклами і стимулювання збуту. Рекламні оголошення виходять у точно обумовлені дати, розташовуються в обумовленому місці і мають обумовлений розмір.

Люди що відповідають за зв'язки з громадськістю, не мають такої можливості, оскільки в цьому разі лише редактор вирішує, коли, де та в якому обсязі використовувати отриманий інформаційний або ілюстративний матеріал і чи варто взагалі його використовувати. Більш того, редактор може переписати матеріал, додати погані чи добрі коментарі. Або ж, він може просто викинути його в кошик для сміття. Приблизно 70 відсотків інформаційних бюлетенів викидається саме через їхню непридатність для опублікування. Інформаційний бюлетень має нагадувати колонку новин у газеті, але таке трапляється дуже рідко. Як правило, він містить ту інформацію, яку компанія хотіла б побачити в пресі, а не ту, яку хотіли б там побачити читачі. Газети та часописи відмовляються публікувати подібні матеріали головним чином тому, що вони є вихвалянням або відвертою рекламою.

Ось три прості правила написання придатних для публікації інформаційних бюлетенів:

1) читач має зрозуміти, про що йдеться, з перших трьох слів;

2) перший абзац повинен містити короткий зміст усієї історії і навіть розповідати всю історію кількома словами, якщо редактор вирішить опублікувати лише саме цей перший абзац;

3) слід уникати вищих ступенів порівняння та самовихваляння.

20. Що таке "похваляння"?

"Похваляння" є текстом, що звеличує компанію, товар або послугу і умовляє віддати перевагу саме цій компанії, товару або послузі, тобто зробити покупку. Іншими словами, це є реклама, що маскується під звичайну статтю. Це — продукт творчості копірайтера, а не журналіста. Саме так можна визначити 80 відсотків інформаційних бюлетенів, від яких редактори просто шаленіють.

На жаль, багато хто з тих людей, що працюють у сфері реклами, маркетингу або стимулювання збуту, не розуміє різниці між написанням інформаційного бюлетеня і написанням рекламного тексту. Щ люди наполягають на гучних заголовках і намагаються оживити текст за допомогою прикметників. Вони перетворюють інформаційний текст на рекламне оголошення і таким чином вбивають його. Метою зв'язків з громадськістю не є рекламування або продаж; їхнє завдання полягає в забезпеченні засобів масової інформації новинами, цікавими для читачів, глядачів або слухачів. Ці новини можуть привернути позитивну увагу до компанії — але тільки тоді, коли вони влаштовують редактора і подобаються його аудиторії. Відверто кажучи, ці матеріали мають допомагати продавати газети, а не товари чи послуги.

21. Висновок

У цьому розділі ми порівнювали технології реклами і зв'язків з громадськістю не випадково. Рекламісти, маркетологи, спеціалісти зі зв'язків з громадськістю і журналісти часто не можуть домовитися, тому що не розуміють різниці між цими явищами. А про те, щоб використовувати цю різницю, взагалі й мови немає! Рекламісти і маркетологи хочуть використати зв'язки з громадськістю в рекламних цілях, а редактори скаржаться на те, що їм підсовують замість цікавої інформації справжнісіньку рекламу. Слід запам'ятати просте правило: зв'язки з громадськістю спрямовані на розповсюдження об'єктивної інформації, а реклама є суб'єктивною, вона повинна умовляти і продавати.