Реклама - Джефкінс Ф. - 2. Правовий контроль проти добровільного

ПРАВОВИЙ ТА ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ

1. Критика реклами

Ми почали цю книгу з економічного обґрунтування необхідності рекламної діяльності, і хоча рівень активності рекламної діяльності, як правило, відображає матеріальний стан та рівень життя країни, реклама є об'єктом жорсткої критики. Представники лівих інтелектуальних кіл (у тому числі навіть шкільні вчителі !) часто називають рекламу аморальною та паразитичною силою, що вихваляє фальшиві цінності та спокушає людей купувати речі, які їм не потрібні або які вони не можуть собі дозволити. Кажуть, що реклама створює нездійсненні мрії. Реальним прикладом такого ставлення до реклами є Індонезія, де було заборонено телевізійні рекламні ролики на підставі того, що вони нібито вселяють непотрібні надії в бідних людей! Послухати цих критиків, так вони охоче жили б у примітивному суспільстві або в середньовіччі, тобто за тих часів, коли індустріальна революція ще не почала формувати сучасне суспільство.

Критики реклами роблять одну велику фундаментальну помилку: вони звинувачують в усьому знаряддя, а не того, хто ним користується. Реклама ні в чому не винна, а ось рекламодавці, навмисне чи ні, зловживають нею або неправильно її використовують. Зі зловживаннями в галузі реклами борються організації захисту прав споживачів, спираючись на відповідні закони, а також органи, створені самою рекламною індустрією. Прошу звернути увагу на те, що йдеться про зловживання в галузі реклами, а не про рекламу як форму зловживань. Ця різниця є ключовою для правильного розуміння матеріалу цього розділу.

2. Правовий контроль проти добровільного

З моменту заснування в 1926 р. Національного комітету пильності, британський світ реклами зацікавлений у добровільному регулюванні своєї діяльності. Різні уряди, здебільшого лейбористські, також намагалися контролювати рекламну діяльність за допомогою відповідного законодавства. У британському законодавстві 250 законів та правил так чи інакше стосуються реклами, а тепер до них слід додати ще й директиву Ради Європи.

Переваги та недоліки двох форм контролю все ще є предметом дискусій. Яка з них є ефективнішою? Чи взагалі потрібні дві форми контролю? Ці два питання вимагають глибоких роздумів, оскільки відповіді на них є набагато складнішими за прості твердження, що обидві форми є корисними і ефективними, але з різних причин.

3. Характеристика законодавства

Основні особливості правового контролю:

1. Є писані закони, які рекламодавець, виходячи зі свого обов'язку перед суспільством, повинен виконувати, і за порушення яких йому загрожує штраф або ув'язнення.

2. Закон може мати превентивну природу, тобто з нього можна дізнатися, які саме дії є протиправними.

3. Дія деяких законів полягає в їх тлумаченні судами, і вони можуть не набирати чинності до моменту створення прецеденту.

4. Закон може бути застосований або на вимогу позивача або згідно з рішенням держави, яка вирішить розглядати справу в суді із застосуванням норм загального або статутного права. Цей процес може бути дорогим, багато часу може пройти перед тим, як справа потрапить до суду, та й сам процес може тривати довго. На той момент, коли суд ухвалить яке-небудь рішення (а це може статися через 3—5 років), протизаконну акцію вже буде здійснено, шкоди, яка б там вона не була, буде завдано, а вся справа вже стане історією.

4. Характеристика добровільного контролю

Добровільний контроль відрізняється від правового такими особливостями:

• Існують писані рекомендації, що їх рекламодавець, виходячи з його обов'язку перед суспільством, має виконувати. Рекламне агентство, що порушує ці рекомендації, ризикує втратою офіційного статусу та права на комісійні, тимчасом, як клієнт ризикує своєю репутацією, якщо в Комісію з рекламних стандартів (Advertising Standards Authority — ASA) буде подано скаргу. ASA щомісяця публікує свої рішення, які широко цитуються (див. 38).

• Порушнику не загрожує жодне покарання, за винятком вищезазначених та необхідності внести корективи до рекламного матеріалу або взагалі його зняти. ASA не уповноважена стягувати штрафи.

• Добровільний контроль саморегулюється, і його метою є запобігання неетичній рекламі. Якщо рекламодавець має намір порушити

Британські кодекси реклами та стимулювання збуту (British Codes of Advertising and Sales Promotion — BCASP), в цьому разі в ролі цензорів виступають засоби масової інформації, в ролі "запобіжників" — рекламні агентства. Засоби масової інформації не хочуть вислуховувати скарги аудиторії і мають піклуватися про свою власну репутацію, а рекламне агентство не хоче залишитися без доходів через втрату права на комісійні. Отже, ми ще раз переконуємося, що "поганим" може бути конкретний рекламодавець, а не реклама в цілому.

• Якщо будь-який член суспільства складає скаргу в письмовому вигляді і ASA її підтримує, то реакція буде швидкою. Рекламний матеріал можуть зняти або внести до нього корективи. У дуже серйозному випадку, наприклад, коли скарги надходять безпосередньо на адресу засобу масової інформації, реакція може бути негайною. Такий випадок стався, коли рекламне оголошення абсолютно ненавмисне образило аудиторію, оскільки збіглося в часі з новиною про якусь трагічну подію, — чого автори рекламного матеріалу ніяк не могли передбачити. Матеріал було знято протягом кількох годин. Його автори не мали жодного наміру кого-небудь образити, але, на жаль, читачам їхня творчість видалася зразком поганого смаку, оскільки вони не замислилися над тим, що рекламне оголошення було виготовлено за кілька тижнів до трагічної події, інакше воно не змогло б потрапити в цей кольоровий додаток до газети.

Також мали місце два випадки, коли гумористичні рекламні матеріали образили почуття прихильників ісламу і загроза торговельних санкцій змусила винуватців негайно вибачитися і зняти рекламу, хоча вони й не хотіли нікого образити. Гумор одного з цих рекламних матеріалів полягав у тому, що шейху не вистачило палива в автомобілі, що й було сприйнято мусульманами як образа. Проблеми багатьох рекламних матеріалів пов'язані з тим, що їхні автори нікого не хочуть ображати, однак хтось все ж таки ображається. Наприклад, реклама спиртних напоїв є причиною скарг з боку принципових непитущих!

• У принципі, добровільний контроль, що саморегулюється, може бути ефективнішим за правовий. Цікаво, що в минулому, коли Асоціація рекламістів мала свій слідчий відділ і здійснювала добровільний контроль, вона завжди ризикувала бути звинуваченою в наклепі, якщо відкрито критикувала рекламодавця. А ось Комісія з рекламних стандартів почала діяти за принципом "публікуй усе і дідько з ним", щоб заспокоїти лейбористський уряд, який вважав систему добровільного контролю безсилою і прагнув запровадити ефективне законодавство.

• Єдиним випадком перетворення кодексу поведінки на закон є Звід правил діяльності, що його створила Незалежна телевізійна комісія. Цей звід був частиною "Закону про Незалежну комісію з мовлення" до 1973 р. і також є частиною "Закону про мовлення" 1990 р. Хоча цей звід не передбачає жодних покарань і штрафів, комісія є уповноваженою не допускати в ефір комерційних телевізійних та радіостанцій певні типи реклами, а всі рекламодавці мають отримати її дозвіл на демонстрацію своїх телевізійних рекламних роликів. Комісія може заборонити ролик або зажадати внесення до нього змін. Звід правил Комісії передбачає дуже велику кількість обмежень (які не е лише рекомендаціями), отже, глядач є добре захищеним.

Рекламодавці повинні мати дозвіл на демонстрацію своїх телевізійних рекламних роликів від Дозвільного центру мовної реклами (Broadcast Advertising Clearance Centre — BACC). Та Незалежна телевізійна комісія все одно може отримати скарги після виходу ролика в ефір і тоді її постанова публікується в пресі.

• Певні аспекти реклами є швидше поганою практикою, ніж злочинами або антисоціальними вчинками, і право не може з ними нічого вдіяти. Реклама безпосередньо пов'язана з конкуренцією, але ж усьому є межа. Жодній галузі бізнесу не йде на користь, якщо рекламодавці стають занадто агресивними один до одного і застосовують такі методи, як "отруйна реклама". Зневажливе ставлення до продукції конкурента е поганим прийомом, однак чесне порівняння якостей є припустимим. Нижче наведено цікавий зразок рекламного оголошення, яке дехто може вважати зневажливим, тимчасом, як інші люди сприйматимуть його як цілком прийнятне порівняння. Це оголошення нагадує першу рекламу компанії "Датсун" 1969 р., в якій робилися порівняння з тогочасною моделлю "Cortina" і яка стала причиною справжнього скандалу. Часопис "Marketing" (номер від 7 червня 1984 р.) написав, що "ця кампанія здійснюється під провокаційним лозунгом "нова Cortina" і піднімає "отруйну рекламу" на новий рівень".

Зрозуміло, що відповідні рекламні агентства та засоби масової інформації не побачили в цьому тексті нічого поганого, а компанії "Форд" та "Воксхол" дотримувалися зовсім іншої думки. Комісія з рекламних стандартів вирішила, що рекламне оголошення "Хюндай" є типовим зразком порівняльної реклами, яка тоді була досить поширеною. Якщо позиція компанії є обґрунтованою, ASA не переймається змістом рекламних матеріалів. Питання могли б постати, якби виникали претензії до оформлення, але текст було написано дуже старанно і оформлення не викликало жодних заперечень. Самовпевненість оголошення могла викликати посмішку у читачів, але його зміст міг справити враження. Кількість дзвінків стала б показником ефективності цього рекламного оголошення.

Проте це оголошення є не таким вже й жорстоким порівняно з однією рекламною картинкою, що з'явилася кілька років тому в одному з кольорових додатків. Малюнок зображував конкурента, що збирає свій автомобіль з металобрухту прямо на візку дрібного торговця цим товаром! У Британії таку рекламу називають "отруйною", а американці придумали сильнішу назву — "голос з унітазу"! Коли реклама стає по-справжньому розбійницькою, це погано для самої реклами. Адже справити сильне враження на споживача і розвеселити його можна за допомогою звичайних рекламних прийомів.

5. Загальне і статутне право

Існують два типи права. Першим є загальне неписане право, в основі якого здебільшого лежать прецеденти або постанови судів. Це право вимагає, щоб позивач порушив позов на відповідача. Рішення стосовно справи приймає суддя. Аспекти загального права, які стосуються реклами, розглядаються нижче в параграфах 6—13. Другим типом права е статутне право, положення якого визначені в законі (тобто в законопроекті, що став законом згідно з рішенням парламенту і відповідно був занесений у Статутну книгу). У цьому разі правопорушник вступає в конфлікт з державою, і сторонами процесу є прокурор та обвинувачуваний. Про аспекти статутного законодавства, що стосуються рекламної справи, йдеться в параграфах 14—19.