Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Подходы к интегрированному управлению торговыми марками

У торговой марки должен быть единый архитектор, ответственный за разработку, исполнение и координацию стратегии продвижения бренда на разных рынках и в различных медиа. По мнению Д. Аакера, чаще всего основным кандидатом на эту роль оказывается рекламное aгeнтcтвo, Именно агентство разрабатывает марочную стратегию и отслеживает различные формы присутствия бренда на рынке. Рекламное агентство сосредоточивает исполнение всех функций под одной крышей и потому является связующим звеном между стратегией и ее исполнением. При разработке стратегии в стенах агентства, вероятнее всего, будут сразу определяться и пути ее внедрения. С другой стороны, многие агентства в силу недостатка опыта в маркетинге событий, прямом маркетинге или интерактивной рекламе отдают предпочтение классическим рекламным инструментам.

Перед современными агентствами стоит задача разработки интегрированных программ, в которых анализируется и используется широкая гамма способов коммуникаций. Существуют несколько подходов к решению этой задачи.

Агентство-конгломерат

Многие агентства решают проблему создания программ интегрированных коммуникаций посредством приобретения обладающих соответствующими компетенциями фирм. Стандартный набор услуг включает в себя мероприятия по продвижению, разработку фирменного стиля, прямой маркетинг, маркетинговые исследования, дизайн упаковки, связи с общественностью, участие в выставках и даже маркетинг событий. Считается, что такое сосредоточие коммуникативных возможностей должно привлекать рекламодателей. Общее мнение таково: данный подход не слишком эффективен, потому что организационные единицы конгломерата не идут на контакт друг с другом и нередко конкурируют за бюджет рекламодателя. Кроме того, далеко не всегда каждая "боевая единица" способна решить проблему наилучшим образом.

Внутреннее расширение компетенций

Другой вариант — расширение функций агентства, за счет, например, мероприятий по продвижению и связям с общественностью. Вопросами же координации занимаются команды специалистов по коммуникациям, каждая из которых ответственна за определенные торговые марки. Агентство Hal Riney & Partners продемонстрировало действенность данного подхода на примере нескольких программ продвижения торговой марки "Saturn". Агентство было назначено ее куратором. В его стенах были разработаны рекламные объявления, акции по стимулированию, web-сайт и даже концепция розничных продаж. Такой подход применим в случае, если в агентстве работают достаточно талантливые люди, способные освоить новые виды деятельности, или если его доходы позволяют содержать большой штат сотрудников.

Сервисный кластер

Сервисный кластер — это группа собранных в команду сотрудников всех аффилированных с агентством организаций. В стратегическом плане цель кластера заключается в удовлетворении потребностей клиента, при этом состав кластера может варьироваться в зависимости от изменения нужд заказчика. Ключевой характеристикой сервисного кластера является фокусирование скорее на генерировании идей, а не выпуске готовой рекламы.

Коммуникативный интегратор

В данном случае агентство пользуется помощью сторонних организаций и лишь интегрирует предоставляемые ими услуги в конкретных проектах.

Разработка марочной стратегии без участия рекламного агентства

Многие компании не доверяют свою марочную стратегию рекламным агентствам. Возможно, они считают, что агентства должны создавать рекламу, а брендингом надлежит заниматься внутренней команде менеджеров. Если же без посторонней помощи не обойтись, такие организации не рассматривают рекламные агентства как наилучший выбор, особенно если те обладают ограниченными исследовательскими способностями. Некоторые компании находят более выгодными услуги группы коммуникативных фирм, каждая из которых считается лучшей в своей области. Сам же рекламодатель может работать над решением специализированных задач, таких как исследования, медиа-закупки и стратегические консультации.

Предлагаем вам мнение Бреда Мейджорса (исполнительный директор SOCOH Group, Гринвилл, штат Южная Каролина) о крупных и малых рекламных агентствах будущего. У Бреда немалый опыт работы как с самыми большими в мире, так и с малыми агентствами.

Крупные агентства, публичные компании, будут держаться за своих транснациональных клиентов так крепко, как никогда раньше. Тем более что, обслуживая меньших по размеру клиентов, они вряд ли смогут заработать достаточную прибыль. А поскольку недостатка в транснациональных заказчиках не ожидается (рост компаний будет происходить главным образом за счет приобретения фирм-конкурентов), крупным агентствам будет где развернуться.

Средние по величине агентства, в которых традиционно рождается значительная часть гениальных рекламных идей, будут оставаться в том же изменчивом виде, в каком они существуют и сейчас, и 20 лет назад. По мере роста у них появляются ресурсы для привлечения самых талантливых сотрудников, которые, не будучи стесненными оковами публичных компаний, будут создавать дерзкую, соблазнительную рекламу. Их работы будут замечены как потенциальными клиентами, так и крупными агентствами, для которых средние фирмы представляют все больший интерес как объекты для поглощений. Так как к тому времени для руководителей средних агентств придет пора уходить на покой, продажа бизнеса может показаться им более выгодной, чем передача власти новому поколению менеджеров. Таким образом, жизнь средних по величине агентств весьма коротка и вскоре они становятся частями более крупных образований. После приобретения некогда самостоятельному агентству очень важно оставаться в предписанной родительской компанией нише.

Что интересно, малые агентства не только выживут, но и при разумном управлении будут процветать. Исторически небольшие рекламные агентства всегда либо чувствовали себя очень неплохо, либо шли на дно. В определенной степени успех "малышей" определяется качеством финансового менеджмента. Для большинства из них вопросом жизни и смерти было и остается управление денежными потоками и дебиторской задолженностью. Учитывая нестабильную ситуацию в станс средних агентств, перед небольшими рекламными фирмами откроются великолепные возможности. Однако воспользоваться ими смогут только те из них, кому удастся сочетать ориентированные на рынок креативные продукты и налаженный финансовый менеджмент.

Намечается тенденция к партнерствам нескольких малых агентств (обладающих комплементарными навыками), объединяющих усилия для работы над крупными проектами. При этом они не стремятся к постоянному сотрудничеству: объединение происходит только для обслуживания конкретного клиента. Такая практика позволит малым агентствам "подрасти" и сохранить конкурентоспособность, не обрекая себя на представляющее реальную угрозу прибыльности долгосрочное увеличение накладных расходов. В какой-то мере данная тенденция отражает "свободу воли" растущего числа американских бизнесменов на рубеже XX—XXI вв.

Резюме

Рекламное агентство находится в переходном состоянии. Его деятельность подвергается переоценке, а само агентство, стремясь быть более чутким к потребностям клиентов, проходит через реинжиниринг.

Рекламное агентство с полным циклом услуг предлагает решение многих аспектов маркетинговой проблемы заказчика: разрабатывает стратегию и творческую идею, планирует выход рекламы в медиа и проводит кампании, ориентированные на участников маркетингового канала. Многие агентства состоят из четырех подразделений — отделов по работе с клиентами, маркетингу, креативного и администрации (менеджмент и финансы). Для лучшего обслуживания крупных клиентов некоторые агентства имеют по несколько филиалов и представительств в разных городах. Ввиду глобализации деятельности компаний-клиентов рекламные агентства выходят на международный уровень. Оплата услуг агентства осуществляется в форме комиссионного вознаграждения, гонораров или некой их комбинации.

Помимо традиционных агентств существуют и другие виды рекламных организаций: внутренние агентства, специализированные агентства, креативные бутики, ролодекс-агентства, медиа-байеры. В общем случае агентство не может и не обслуживает конкурирующих между собой клиентов.