Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Глава 16. Сочинение рекламных текстов

Задачи главы

Хороший рекламный текст — залог успешной рекламы. Написание хорошего текста предполагает понимание потребителей и всего того, что их привлекает. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ характер призывов и их использование в рекламе;

♦ элементы рекламного объявления;

♦ структура рекламного объявления;

♦ стили рекламного текста;

♦ слоганы;

♦ креативный рабочий план.

Рассматривая проблему планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), мы упоминали, что стратегия — это все. Креативный директор Тони Кокс сравнивает процесс создания рекламы с танцем: "Иногда ведет творческая идея, иногда стратегия, однако конечный результат красив только в том случае, когда "партнеры" гармонируют друг с другом".1 Ниже речь пойдет о креативной стороне дела, но, когда вы будете знакомиться с содержанием главы, не забывайте о стратегии. По словам Фредерика Смита, основателя компании Federal Express: "Мы думали, что продаем услуги по транспортировке почты, а на самом деле мы предлагали людям приобрести спокойствие. Осознав это, мы ухватились за нашу идею, как за соломинку".

Прежде чем перейти к деталям создания рекламных обращений, необходимо сказать несколько слов о современной и будущей рекламе. Давайте попытаемся идентифицировать трудности, которые стоят перед создателями эффективных рекламных концепций и объявлений.

Проблема коммуникаций и творческое видение

Мы живем в бурную информационную эпоху. Известно также, что знание — сила и что в будущем коммерческие успехи и неудачи будут определяться скоростью использования знаний. Поскольку реклама по самой сути своей есть передача

информации, ей суждено стать центром этой революции. Но для этого нам придется преодолеть воздействия ряда факторов.

Согласно Джону Хегарти, мы уже сейчас должны решать крупнейшую коммуникативную проблему, которая называется дефицит времени. Способны ли потребители усвоить всю массу направляемых им сообщений, тем паче что их количество непрерывно возрастает? Как они справляются с информационной нагрузкой на мозг? Как аудитории удается выявлять ценную информацию? Еще один, взаимосвязанный и давно обсуждаемый вопрос — информационный хаос. Не приближаемся ли мы к точке "сверх выбора" (понятие, предложенное футуристом Элвином Тоффлером)? "Мы стремглав несемся к сверх выбору — состоянию, при котором преимущества индивидуализации и выбора перечеркиваются сложностью процесса принятия решения".

Третья проблема — контроль над нами со стороны аудитории. Реклама прерывает просмотр и прослушивание, отвлекает от интересного текста. И чем дальше вторгаются в область передачи информации электронные средства, тем большим контролем над отправителями сообщений обладает аудитория. Если реклама неинтересна или бессодержательна, ее попросту выключают. В Интернете, где пользователь сам управляет потоками информации, этот контроль доведен до предела. Если мы не поймем, как изменился баланс власти, и не будем учитывать стремления наших потребителей, для нас просто не будет места в информационном пространстве. Какие действия нам как творцам коммуникаций следует предпринять?

Стратегия и великий рекламный текст

Простейшее рекламное объявление (средство для подкормки растений "Subdue") удалось создать креативному директору Скотту Беллью. В нем говорится (рис. 16.1):

ДЕЙСТВУЕТ ЛУЧШЕ. СТОИТ ДЕШЕВЛЕ. КОНЕЦ РЕКЛАМЫ.

С тех пор эту идею эксплуатируют все рекламные агентства. По всей вероятности, у них есть на то основания.

Еще одна гениальная по своей простоте идея была придумана для рекламы журнала "The Economist". Типичная реклама "The Economist" (британского издания, распространяемого более чем в 140 странах мира) состояла из трех колонок текста. В ней рассказывалось о преимуществах журнала, его направленности на утонченного, образованного читателя. А на одном постере было написано всего лишь следующее:

"Я никогда не читал "The Economist" ".

ПОДПИСЬ: МЕНЕДЖЕР-СТАЖЕР, 42 ГОДА

Рис. 16.1. Просто, просто и еще раз просто

Те, кто занимаются созданием рекламы, должны вынести из этих примеров один очень важный урок: чем доходчивее изложена идея, тем сильнее ее воздействие. Сокращая идею, сводя ее к "голому минимуму", вы увеличиваете ее действенность. Чем проще идее проникнуть в сознание потребителя, тем дольше она остается в человеческой памяти. Вы покупаете не площадь в газете, журнале, на web-сайте и не время в рекламном блоке. Пространство, которое вы пытаетесь отвоевать, находится в головах, в сознании потребителей. Это самое ценное пространство, ментальная область, на которую вы пытаетесь повлиять.

Как говорит о рекламных идеях глава креативного отдела агентства WestWayne Люк Салли вам: "Простота, простота и еще раз простота". По словам Тони Кокса: "Внутри каждого жирного объявления есть еще одно, худенькое, более красивое, пытающееся проявить себя". Морис Салли о простоте: "Простота — это все. Простая логика, простые аргументы, простые образы. Если вы не можете выразить свои аргументы несколькими словами или фразами, вам следует заняться поиском других аргументов".

Кажется, Оскар Уайльд сказал, что идея тем лучше, чем быстрее она доходит до сознания. Как этого добиться? Наше искусство в том и состоит, чтобы сокращать сообщения, делать их лаконичнее, но никак не длиннее и пространнее. Помните снова Абрахама Линкольна: "Можно иногда обманывать всех, можно всегда обманывать некоторых, но нельзя всегда обманывать всех". В этой короткой фразе заключена вся суть современной политики, и большинство из нас хорошо ее помнят. Написать великий текст — значит построить неотразимую фразу, используя лишь несколько слов. Тем самым вы высвобождаете свои идеи, делаете их сильнее, интереснее и, хотелось бы надеяться, более запоминающимися. Краткость не просто усиливает сообщение, но и делает его более стимулирующим. А если сообщение стимулирует, значит, оно имеет смысл. Мы должны стремиться к краткости, потому что того требует наша аудитория.

Древние греки говорили, что информация исходит от сердца. Мы переходим от уникального торгового предложения (УТП) к эмоциональному торговому предложению, а потому наш способ общения с потребителями тоже должен измениться. В основе рекламы по-прежнему должны лежать атрибуты товара или компании. Однако следует помнить, что товар этот может быть уже не уникален, равно как его атрибуты и выгоды могут быть, с точки зрения потребителей, далеко не очевидными.

Креативное видение

Творчество состоит не в том, чтобы изложить стратегию на бумаге, а в том, чтобы найти суть стратегии и придать ей креативное видение. Это одновременно трудная и захватывающая работа. То, что было действенным вчера, отнюдь не обязательно окажется "работоспособным" сегодня или завтра. У потребителей становится не только меньше времени, чтобы слушать нас, но и меньше желания делать это.