Ціна належить до найважливіших економічних категорій, бо справляє неабиякий вплив на всі аспекти господарської діяльності кожного окремого підприємства і усієї країни в цілому. За допомогою ціни відшкодовуються витрати підприємства, які розподіляються на заробітну плату працівників, матеріали, оренду приміщень, сплату податків та ін. Ціна є орієнтиром для покупців при виборі товару для купівлі, за допомогою цін значною мірою регулюються зв'язки між попитом і пропозицією. Ціну найлегше змінити, але знайти й обґрунтувати її оптимальний, за певних біз-нес-умов, рівень - надзвичайно складне і неоднозначне завдання. Це, без перебільшення, - мистецтво, причому мистецтво управлінської діяльності.

Динамічний характер сучасної української економіки разом з недостатнім досвідом господарювання в умовах ринку викликає неабиякі труднощі у менеджерів компаній, відповідальних за цінову політику. Зазвичай ціну встановлюють інтуїтивно, або ж "таку, як у всіх", не надто переймаючись питаннями її обґрунтування. Водночас теорія ціноутворення в ринкових умовах пропонує надзвичайно широкий спектр наукових методів встановлення ціни та способів її зміни в бік підвищення чи зниження. Тож майбутнім спеціалістам в сфері управління вкрай необхідно бути озброєними потрібними знаннями і розуміти, як треба грамотно обирати та обґрунтовувати цінову стратегію компанії, як ефективно застосовувати різні методи аналізу чинників ціноутворення, як обрати з-поміж багатьох підходів до встановлення ціни саме той, який буде найкращим за наявних умов та обмежень, як доцільно будувати оперативну цінову політику з урахуванням економічної кон'юнктури, що схильна до постійних змін.

Зазначене зумовило логіку і структуру цього навчального посібника. Він містить 6 розділів, в яких послідовно, згідно з сучасною методологією ринкового ціноутворення, викладено такі питання:

• місце політики ціноутворення в управлінській діяльності, засадничі моменти ціноутворення, базові підходи до встановлення ціни;

• структурні компоненти ціни та види цін в сучасних умовах;

• методи аналізу факторів ціноутворення та вибір оптимальної цінової стратегії;

• визначення функції попиту на товар, вимірювання еластичності попиту;

• особливості психологічного сприйняття цін споживачами;

• система методів ціноутворення;

• управління зміною цін і методологія аналізу фінансових наслідків цінових змін;

• встановлення цін з урахуванням взаємозв'язку між товарами;

• переваги і вади застосування ціноутворення зі знижками. Навчальний посібник є відображенням навчального курсу

"Управління ціноутворенням", який читається автором студентам спеціальності "Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності" Одеського національного університету ім. І.І.Мечникова. В ньому є значна кількість цифрових прикладів, питання для самоконтролю, а також задачі для самостійного розв'язку.

Посібник розрахований на студентів економічних спеціальностей вищих навчальних закладів, викладачів економічних дисциплін (зокрема маркетингу і менеджменту), а також фахівців-прак-тиків, діяльність яких пов'язана з встановленням цін на товари і які цікавляться питаннями ефективного ціноутворення в ринкових умовах.

РОЗДІЛ 1. ЕКОНОМІЧНА СУТНІСТЬ ЦІНИ І МЕТОДОЛОГІЯ ЇЇ ВИЗНАЧЕННЯ

1.1. ЦІНА ЯК ІНСТРУМЕНТ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

Еволюція місця цінової політики в управлінні підприємством

Критерії успіху підприємницької діяльності і відповідні їм концепції управління підприємством з моменту їх зародження на рубежі ХІХ-ХХ ст. і дотепер зазнали значних змін. Можна виділити чотири основні етапи (рис 1.1.). Етап 1. З кінця XIX ст. основною управлінською концепцією було вдосконалення виробництва. В період епохи масового виробництва успішним вважався той підприємець, якому вдавалось досягти економії витрат, що давало змогу продавати товари за найнижчими цінами.

Етап 2. Починаючи з 30-х рр. ХХ ст., ринок основних споживчих товарів в США і Західній Європі ставав дедалі більш насиченим, що призвело до певного скорочення попиту і підвищення вимог до якості продукції. Це висунуло на перший план управлінську концепцію інтенсифікації комерційних зусиль, яка передбачала наполегливе переконання потенційних споживачів в якісних перевагах продукції.

Рис. 1.1. Еволюція підходів до управління підприємствами

Етап 3. У 50-60-і рр. ХХ ст. відбулися нові якісні вдосконалення виробництва у зв'язку з науково-технічною революцією. Внаслідок цього споживчі ринки піддалися значній зміні, пов'язаній з прогресом технологій, зростанням добробуту, посиленням уваги суспільства до екології, підвищенням загальної культури споживання. Це спричинило різку диференціацію попиту і підвищило вимоги до якості й рівня обслуговування споживачів. Тепер найбільш ефективними виявилися управлінські стратегії диференціації і профілювання, орієнтовані на роботу з товарними марками, продуктову і комунікаційну політику. В результаті сформувалася концепція "класичного" маркетингового управління: перетворювати потреби покупця на доходи фірми на базі їх якомога кращого задоволення.

Ціноутворення в політиці компаній в цей період посідало аж ніяк не перше місце. Цей факт ілюструють результати проведеного у 1964 р. опитування 200 найбільших американських компаній [48, с.9], яке дало змогу розташувати елементи маркетингу за ступенем впливу на ринковий успіх підприємства. Як випливає з рис. 1.2, цінова політика розглядалася чинником ринкового успіху лише половиною опитаних підприємств.

Рис. 1.2. Оцінка чинників успішності підприємств у 60-х рр. ХХ ст. (% відповідей)

Етап 4. У період 80-90-х рр. ситуація на багатьох ринках вкотре змінилася. Це було пов'язано, з одного боку, з певним "охолодженням" в сфері нових технологій і деяким скороченням попиту, обумовленим уповільненням темпу зростання доходів, а з іншого, - тенденціями насичення ринків. Через це можливості зростання збуту і залучення нових клієнтів звузилися. Споживачі, обираючи товар, стали більше уваги приділяти співвідношенню ціни і корисності. З метою пристосування до цих тенденцій підприємства були змушені підсилити увагу до цінової політики й удосконалювати методи ціноутворення. Отже, як і наприкінці ХІХ ст., знову стала актуальною політика скорочення витрат і використання цінових знижок в роздрібній торгівлі. Ця тенденція триває і дотепер, швидко розповсюджуючись на усі галузі. Нині вона вже охопила 30-50% ринків, таких, як авіаперевезення, фінансові послуги, готельне господарство та ін. У зв'язку з цим стрімко зросла роль цінової політики та значення ціни в маркетинговому комплексі.

Цікавими є дані статистичного дослідження західноєвропейських фірм. Під час цього дослідження керівники маркетингових служб опитуваних фірм відповідали на єдине питання: "Що завдає найбільшого клопоту маркетинговому менеджерові в Європі?" Їм пропонували самим оцінити значення різних об'єктів своєї діяльності за 5-бальною системою. В результаті узагальнення відповідей утворилася шкала, на якій актуальні проблеми маркетингового директора сучасної фірми розподілилися так, як це показано на рис. 1.3. Висновок очевидний: головний клопіт у сфері маркетингу пов'язаний саме з цінами.

Рис. 1.3. Порівняльна оцінка чинників маркетингової діяльності у 90-х рр. ХХ ст.