Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Роль ціноутворення на сучасному етапі

На сучасному етапі роль і значення ціноутворення в діяльності підприємств зберігається і навіть посилюється. Таку тенденцію обумовлює ряд факторів, які формують картину сучасної цінової поведінки. Відзначимо найбільш значущі з них (рис. 1.4).

Глобалізація конкуренції. Перехід конкуренції на світовий рівень втягує фірми, які давно закріплені на ринку, в цінові війни, оскільки зростає чисельність виробників з країн із дешевою робочою силою, які пропонують однакову якість за нижчими цінами. Отже, конкуренція дедалі більше ґрунтується на надмірних потужностях і місткостях ринку, що постійно звужуються, а тому здійснюється в багатьох галузях виключно за допомогою цін.

Обмеженість диференціації продукції. Можливості диференціації продукту з часом об'єктивно скорочуються, а якість продуктів уніфікується. Через це товарна політика поступається місцем ціновій політиці.

Зниження доходів населення. Останнім часом, зважаючи на зниження реальних доходів у ряді країн, спостерігається посилення чутливості покупців до цін. Починає діяти відоме правило: якщо доходи покупців низькі, а можливості підприємства щодо диференціації продукту (через рекламу, упаковку, торгову марку) обмежені, то головна роль в досягненні мети підприємства належить ціні. З підвищенням доходів, а також розширенням підстав для диференціації продукції роль політики цін звужується. Ціна поступається іншим інструментам маркетингу, особливо продуктовій політиці.

Рис. 1.4. Фактори, що визначають сучасні тенденції ціноутворення

Посилення вертикальної конкуренції. Раніше цінова політика була пов'язана загалом з горизонтальною конкуренцією, але нині, поряд із сильною горизонтальною, спостерігається активізація впливу жорсткої вертикальної конкуренції. Це - боротьба всіх підприємств, які беруть участь у виготовленні кінцевої продукції, за розподіл вартості, що сплачується кінцевим споживачем. У практиці це призводить до концентрації конкуренції у сфері торгівлі і серед промислових споживачів. Перерозподіл влади, що відбувається в результаті, стимулює такі тенденції, як скорочення кількості постачальників, посилення конкуренції серед торгівельних марок, розширення практики встановлення цін нижче загальноринкового рівня.

Професіоналізм, який зростає. Останнім часом реальність стає такою, що ціни не можуть встановлюватися імпульсно чи інтуїтивно, як це було цілком прийнятне у минулому. Процес ціноутворення дедалі більше спирається на дослідження ринків і споживчих запитів. Крім того, урізноманітнюються інноваційні цінові концепції, особливо в сфері послуг.

Розвиток електронних ринків. До каналів комунікації і збуту фірм швидко долучається Інтернет: так, створюються електронні відкриті інформаційні системи, наприклад, електронні каталоги продуктів або пошукові системи. Це безпосередньо відбивається на ціноутворенні, внаслідок чого ціни стають прозорішими. Зростає і ступінь індивідуалізації цінової політики, посилюється диференціація цін. Наприклад, через Інтернет встановлюються індивідуальні електронні контакти зі споживачем на основі використання систем баз даних.

І нарешті, як ще один доказ актуалізації цінової політики на сучасному етапі, наведемо запропоновану Ш.Майталем концепцію управління фірмою [37]. В основу концепції покладено тезу про існування завдання збільшення прибутку компанії за допомогою трьох основних інструментів:

1) управління витратами;

2) управління цінами;

3) управління цінністю товарів.

Рис. 1.5. Ілюстрація концепції управління підприємством за Ш.Майталем

Рис. 1.5 показує, що для збільшення прибутку менеджер обирає будь-який спосіб "розтягування трикутника прибутку": зниження витрат, зростання ціни або підвищення цінності товарів для покупців. Далі ми розглядатимемо проблеми управління ціноутворенням на підприємстві, враховуючи саме ці інструменти збільшення прибутку.