Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Ціннісний підхід

Загалом для встановлення остаточної ціни витратну модель рекомендують використовувати в галузях зі стабільним попитом і конкуренцією. В решті випадках вона радше придатна для визначення базисної ціни, яка дає відповідь на питання, чи можна взагалі виходити з товаром на ринок.

Ціннісна точка зору на ціноутворення передбачає, що основою ціни є сприйняття товару покупцем (рис. 1.16).

Рис. 1.16. Формула сучасного ціннісного ціноутворення

Головна ознака ціннісного підходу полягає в тому, що процес формування ціни переноситься зі сфери виробництва до сферу обігу, тобто в ціні відбиваються потреби, запити, переваги споживача. Це визначає сам процес розрахунку ціни (рис. 1.17) і відповідну послідовність залучення фахівців при її встановленні (рис. 1.18). Як видно з наведених схем, вони протилежні витратному

підходу.

Рис. 1.17. Принципова схема ціннісного підходу до ціноутворення

Рис. 1.18. Черговість залучення фахівців при ціннісному підході

Ціннісний підхід базується на такому неоднозначному понятті, як економічна цінність товару.

Економічна цінність товару (ЕЦТ) - це корисність у вигляді задоволення або економії, яку приносить товар споживачеві. ЕЦТ проявляється при обміні, коли споживач дає оцінку бажаності певного блага і через це визначає його максимально прийнятну ціну. Вимірниками цінності можуть бути:

• натуральні одиниці, якщо вони дають змогу точно визначити споживчий ефект (тонни палива);

• відносні безрозмірні величини, які характеризують переваги, співвідношення корисності товарів (співвідношення живильних компонентів в їжі);

• грошові одиниці корисності, які виступають найбільш загальною мірою.

Формулою для розрахунку економічної цінності товару є такий вираз (рис. 1.19).

Рис. 1.19. Розрахунок економічної цінності товару

Ціна байдужості в найпростішому формулюванні - це ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів. З'ясування цієї ціни базується на припущенні про те, що існує певна максимальна ціна, яку покупець готовий заплатити за товар, але при цьому він не отримає ані економії на витратах, ані додаткової вигоди. Інакше кажучи, витрати споживача при використанні нового товару залишаться такими самими, як і до його купівлі (або при використанні старого товару).

Ціна байдужості не реєструється, не обчислюється точним розрахунком, а є суспільним середньоринковим уявленням про ціну на певний період часу в даному місці і слугує критерієм того, чи товар куплено (продано) "дорого" або "дешево"¹. Це оціночна ціна, орієнтир для продавців і покупців, своєрідна точка відліку для визначення індивідуальної економічної цінності конкретного товару

і одночасно елемент формування системи економічних цінностей. Так, знаючи середню ринкову ціну певного виду товару, а також якість й особливості власного товару, продавець планує індивідуальну ціну на свій конкретний товар і визначає його індивідуальну економічну цінність. Зі свого боку, покупець, маючи в своєму розпорядженні певний грошовий бюджет та дізнавшись середню ринкову оцінку, визначає місце й умови реального здійснення потрібної йому купівлі.

Таким чином, ціна байдужості виражає економічну цінність абстрактного, узагальненого, ідеального товару, позбавленого конкретних особливостей (товарного знаку, марки, місця виробництва). Водночас цей товар має характеризуватися певними основними параметрами - в цифровому вираженні на одиницю товару (молоко - жирністю, паливо - калорійністю, верстат - потужністю). Головним атрибутом такого усередненого товару вважається здатність задовольнити певні потреби з гарантією.

Цінність відмінних властивостей товару (цінність відмінностей) - це вартість тих властивостей, параметрів, характеристик певного товару, які відрізняють його від кращого альтернативного. Відмінності вимірюють параметрами корисності товару для споживача: тривалістю служби, вмістом корисних речовин в одиниці ваги й обсягу, кількістю комплектуючих, які виходять з ладу і підлягають заміні та ін. Позаяк відмінні властивості характеризують і додаткову, і зменшену цінність, вони можуть бути виражені в:

• економії витрат покупця при отриманні певного корисного результату;

• вигоді від отримання додаткового результату при

тих самих витратах на купівлю. Тому вищенаведену формулу можна представити у більш розгорнутому вигляді (рис. 1.20).

Потрібно наголосити, що ціннісний підхід не означає, що слід:

• встановлювати мінімальні ціни або знижки і за рахунок цього домагатися прихильності покупців. Такий шлях не вважають вдалою маркетинговою стратегією;

• встановлювати ціну точно на рівні економічної цінності, особливо якщо є змога переконати покупця в тому, що товар вартий більшої ціни, оскільки його корисність набагато перевищує очікування покупця;

• встановлювати будь-яку ціну, що її готовий заплатити покупець. З одного боку, про неї дуже складно дізнатися, оскільки в соціологічних опитуваннях покупці схильні занижувати прийнятну для них ціну. З іншого боку, мистецтво ціноутворення - домогтися від покупців більшої готовності заплатити ту ціну, яка краще відображає реальну цінність товару.

Якщо зрозуміло, яку ціну призначати не слід, тоді яку потрібно? Річ у тому, що будь-який підприємець завжди прагне додаткового (економічною) прибутку, вищого за нормальний рівень. Щоб його отримати, зазвичай потрібно стати лідером того чи іншого ринку (ринкового сегменту, ніші), а для цього необхідно запропонувати новий товар, з новими споживчими якостями. Ціна на цей товар може і повинна бути вищою, а витрати, якщо й зростуть, то, бажано, меншою мірою, ніж ціна. Саме за таких умов і утвориться додатковий прибуток.

З іншого боку, покупця треба привернути, примусити зупинитися біля нового товару. Для цього треба його переконати, що, купивши новинку, він отримає економічну цінність навіть вищого рівня, ніж позначено на ціннику. Покупець повинен вірити, що він або заощаджує, або отримує додатковий зиск, або, в крайньому випадку, нічого не втрачає, а просто здійснює еквівалентний обмін своїх грошей на товар.

Для привертання уваги покупця підприємець може преміювати його за ризик купівлі нової моделі товару, тобто поділитися виграшем від зниження власних витрат на гривну економічної цінності. Без цього, радше за все, додатковий прибуток отримано не буде, отже, це ділення обумовлене не "турботою про людей", а необхідністю. Якою може або повинна бути величина премії? Для відповіді на це питання слід поєднати не лише зусилля маркетологів та спеціалістів з ціноутворення, а й підключити фахівців з управління витратами, після чого і виникає саме той результат, якого має прагнути підприємство: максимальна різниця між цінністю товару для покупця, що він її готовий сплатити, і витратами, потрібними для виготовлення товару з певними властивостями. І завдання ціннісного ціноутворення полягає якраз у тому, щоб якомога більша частина різниці перетворилася на прибуток фірми і якомога менша - на виграш покупця (рис. 1.21).

Рис. 1.21. Розподіл виграшу між покупцем і продавцем

Дуже важливо також проінформувати покупця про те, яку саме він отримає величину виграшу, купуючи новий товар, а також за яку частину цього виграшу він заплатить. Різниця між цими сумами і становитиме чистий виграш покупця, який водночас є вирахуванням з теоретично можливого виграшу продавця. Тоді останньому, щоб збільшити свою частку у виграші й додатковий прибуток, варто розробляти економічні цінності нового типу, зі значним відривом від відомих моделей і різновидів, причому бажано, щоб виготовлення нових моделей обходилося відносно дешевше (з розрахунку на гривну економічної цінності). Таке ціноутворення втілює метод встановлення ціни з орієнтацією на ЕЦТ (див. Розділ 3 ).