Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 1.4. Систематизація моделей ціноутворення в сучасній ринковій економіці

В умовах сучасного ринку підприємства використовують велике різноманіття підходів до ціноутворення. На рис. 1.23 наведено схему моделей ціноутворення в ринковій економіці у агрегованому вигляді [1]. Вибір конкретної моделі залежить від цілей компанії, особливостей конкуренції та ін., тому він здійснюється індивідуально.

Розглянемо детальніше підходи вільного ціноутворення, беручи до уваги фінансові аспекти встановлення ціни (рис. 1.24). При цьому припустімо, що "нормальні" питомі витрати і "нормальний" питомий прибуток на продукт виробляються ринком і відомі маркетологам. Найбільший інтерес представляють типи вільного ціноутворення, які й стануть предметом нашого аналізу.

Рис. 1.23. Система моделей ринкового ціноутворення

Монопольне ціноутворення

Монопольне ціноутворення (№1 на рис. 1.24) передбачає свідоме встановлення ціни вище за економічну цінність і в такий спосіб навмисно ущемляє інтереси споживача. Монопольні ціни утримуються на ринку доти, доки у покупців не виснажиться платоспроможний попит, і впродовж цього періоду є джерелом

монопольного надприбутку. Монопольно висока ціна містить як обов'язковий елемент "програш покупця", що утворюється за рахунок різниці між рівнем ціни і рівнем економічної цінності товару (рис. 1.25).

Рис. 1.25. Формула монопольного ціноутворення

Комерційне ціноутворення

Комерційне ціноутворення (№№2, 3, 4, 5, 6 на рис. 1.24) передбачає використання маркетингу з метою пошуку потреб покупців і на цій основі можливостей примноження прибутку. При цьому постає питання не отримання нормального (середнього) прибутку (його комерційне підприємство має отримувати завжди), а утворення більшого, додаткового прибутку. Цей новий прибуток повинен перевищувати той, що його отримують нині інші фірми на той самий вкладений капітал, і той, що його це саме підприємство отримувало у минулому, навіть якщо тоді воно було вже достатньо прибутковим порівняно з конкурентами.

Сучасна ринкова економіка пропонує для досягнення цієї мети єдиний шлях - задоволення запитів споживачів з вигодою для себе. Інакше кажучи, комерційне ціноутворення являє собою цивілізований компроміс між інтересами продавця і покупця. Так, продавець позначає орієнтири, а покупець оцінює товар суб'єктивно, але в певному діапазоні і маючи в своєму розпорядженні масштаб оцінки на основі орієнтиру. Фактично йдеться про поведінку найбільш зрілого, прогресивного ринкового покупця, яка і є стимулом для реального комерційного ціноутворення. "Примітивний" покупець, який слабко або взагалі не розрізняє товари різних модифікацій, для успішного застосування комерційного ціноутворення не підходить. Покупець повинен вміти робити вибір, розрізняючи товари за їхніми перевагами і вадами, він має бути знайомий з асортиментом товарів, вміти користуватися каталогами і довідково-інформаційними службами торгівельних фірм. Ось чому ком-панії-лідери до своїх стратегічних плани включають заходи щодо "виховання" покупця, розвитку його смаків і вміння здійснювати купівлі.

Комерційне ціноутворення властиве і досконалому, і недосконалому з погляду конкуренції ринкам.

В умовах досконалої конкуренції його можна назвати активно-пасивним ціноутворенням (№6 на рис. 1.24). Воно має місце на ринках однорідної продукції (зерно, картопля та ін.). Про такий спосіб ціноутворення важко однозначно сказати - пасивний він чи активний. З одного боку, продавець призначає ціну, а з іншого - ринок її відразу ж коригує. В результаті виробляється компромісна ціна, а хто при цьому зазнає більшого тиску - продавець чи покупець - залежить від співвідношення попиту і пропозиції і визначається в кожному конкретному випадку.

В умовах недосконалого ринку розгортається основна цінова конкурентна боротьба. При цьому ціноутворення може бути і активним, і пасивним. В рамках пасивного найпоширенішим є витратний підхід (№5 на рис. 1.24), який в ринкових умовах здійснюється за формулою помірно-витратної ціни, яка формується як сума питомих витрат на одиницю товару плюс нормальний прибуток у відсотках до фактичних витрат, незалежно від того, чи є ці витрати нормальними. В такому разі підприємство переслідує мету отримати таку ж норму прибутку, як і конкуренти, при цьому неодмінно завищуючи ціну і стикаючись з недостатнім попитом, що не дає змогу використовувати ефект розширення збуту і тим самим знижувати витрати. На тлі товарного дефіциту і нерозвиненості споживацьких переваг покупці змушені вдаватися до переплати, відшкодовуючи продавцеві його високі витрати і забезпечуючи йому прибуток не нижче середнього. Ясно, що це абсолютно не стимулює зниження суспільно-необхідних витрат праці, а навіть, навпаки, заморожує їхній високий рівень.

Економічна цінність товару за витратним методом взагалі не має значення для виробника, відтак втрачається зв'язок продавця і покупця, який дає їм змогу знайти компроміс. Зокрема, продавець перестає відчувати ринок і попит, не бачить чутливості покупця до ціни. Внаслідок цього він оцінює свій реальний фінансовий стан надто пізно, коли місце на ринку вже втрачене або коли вся система витратного ціноутворення наштовхується на кризу попиту, тобто коли купувати товари за високими цінами споживач вже не здатен. Проявом неприйняття ринком витратного методу ціноутворення є те, що споживачі масово відмовляються від користування певними товарами чи послугами, наприклад: від послуг аерофлоту (споживач або їде поїздом, або взагалі нікуди не їде); від послуг пралень (споживач переходить на домашнє прання); від роздрібних купівель (споживач переходить до гуртового ринку - продуктового супермаркету) та ін.

Все це підтверджує головне правило маркетингу: той, хто в ринковій економіці йде назустріч споживачеві, виграє в своїх фінансових інтересах, а той, хто піклується тільки про фінансові інтереси, якраз у них і програє.

Втім витратне ціноутворення має шанси на застосування у разі, якщо підприємство приділяє значну увагу усуненню зайвих витрат, здійснює пошук дешевшої сировини і матеріалів у виробництві та покупних товарів у торгівлі.

В рамках активного ціноутворення, яке на відміну від статичного пасивного є динамічним, відбуваються цінові прориви - переходи до нових рівнів ринкових цін. Їх здійснюють підприємства, які використовують в ціноутворенні методи маркетингу і одночасно просуваються в освоєнні передових технологій виробництва і торгівлі, що знижують і індивідуальні витрати виробництва й обігу, і суспільно необхідні витрати.

Активне ціноутворення за своєю природою є ціннісним (№№2, 3, 4 на рис. 1.24), згідно з яким ціна виражається як функція від економічної цінності товару.

Між економічною цінністю в умовах ринку і згадуваним вище економічним ефектом в плановій системі є принципова відмінність. Ціннісне ціноутворення при оцінюванні ефекту керується не позицією виробника, а позицією споживача. Так, якщо виробникові додавання певної властивості до виробу обходиться, наприклад, в 10 грн, а споживач цінує її наявність в 15-20 грн, то в кінцевій ціні буде відображено оцінку споживача, а не витрати і думку виробника. Який прибуток при цьому отримає продавець - нормальний чи економічний - залежатиме від рівня витрат, масового визнання унікальності, новизни або інших позитивних властивостей товару, що отримали оцінку в очах споживача і відрізнили цей товар від відомого, доступного, якісного, свідомо економічно цінного альтернативного товару.

Водночас бажано, щоб ціна не була вищою за економічну цінність. Вона повинна бути навіть нижчою, щоб покупець отримав виграш. В такому разі підприємство матиме змогу стимулювати попит на нові вироби та розширювати ринок збуту шляхом участі в ціновій конкуренції. На рис. 1.16 і 1.24 виграш позначений пунктиром, оскільки це величина ймовірнісна.

Комерційне ціннісне ціноутворення уважно ставиться до споживчого попиту, використовуючи маркетингові дослідження і спостереження. Підприємство утримує вже залучених покупців (стійку клієнтуру) і привертає нових покупців, пропонуючи більш довершені економічні цінності з кращими характеристиками, які враховують психологічну чутливість споживачів до цін, особливості їхніх запитів по сегментах ринку (попит ділових людей, спортивної молоді, багатодітних сімей, самотніх пенсіонерів та ін.), наявність товарів-замінників, психологічну дію широти товарного асортименту, що дає змогу забезпечити споживачеві вільний вибір.

У формулі ціннісного ціноутворення відображено три його підвиди: витратно-виграшне; орієнтоване на вибірковість попиту і адресність пропозиції; прогресивно-компромісне. Їх об'єднують такі властивості:

• ціна обмежена рівнем економічної цінності товару, тобто вона ніколи не встановлюються вище за неї;

• кожен з них є компромісним ціноутворенням, в якому досягається баланс інтересів покупця і продавця, що точно відповідає принципам маркетингу;

• всі три види ґрунтуються на нижчому, в порівнянні з серед-ньоринковим, рівні питомих витрат.

З цих причин в кожному випадку просування нового товару на ринок чи розширення випуску старого товару забезпечує додатковий прибуток, який, втім, не є монопольним надприбутком, що має місце при невиправдано високих цінах.

Наголосімо на найістотніших відмінностях видів ціннісного комерційного ціноутворення.

Ціннісне ціноутворення, орієнтоване на вибірковість попиту і адресність пропозиції(№2 на рис. 1.24), найактивніше використовує маркетинг, який вивчає і враховує попит, розділяє товарний ринок на різні сегменти, диференціює ціни залежно від модифікацій товару. За наявності точно визначеного попиту товари продаються за "своїми цінами", і занижувати їх немає потреби. Вказана стратегія розширює попит, а це допомагає збільшити обсяг продажів, знизити питомі витрати й отримати додатковий прибуток. Варто наголосити, що вибіркове ціноутворення піклується про зниження витрат лише з тієї причини, що це ніколи не буває зайвим. Більш того, це зниження досягається не як мета, а відбувається як наслідок зростання ринку збуту. Зниження постійних витрат на одиницю виробу при цьому перекриває додаткові витрати на диференціацію товару.

Витратно-виграшне ціннісне ціноутворення (№3 на рис. 1.24), відштовхуючись від потреб покупців, орієнтоване на освоєння не зайнятих ринків і на зниження витрат проти "нормального" рівня з метою отримання додаткового прибутку. Оскільки при цьому не розробляються принципово нові економічні цінності, то розширення збуту на вже досить насиченому ринку досягається шляхом деякого зниження цін: виробник (продавець) ділиться виграшем від зниження витрат зі споживачем. Таке зниження цін окупається за рахунок зростання продажів.

В разі, якщо продавець виходить на ринок з ненасиченим попитом, ціна встановлюється на рівні економічної цінності, і весь виграш від зниження витрат перетворюється на додатковий прибуток. Щоправда, ціни знижуються тільки заради розширення збуту, тому якщо товар продається добре, то здешевлення не буде. Виграш покупця за витратно-виграшного ціноутворення також обмежений на рис. 1.24 пунктиром як величина імовірнісна.

Прогресивно-компромісне ціноутворення (№4 на рис. 1.24) властиве підприємствам, які розробляють і пропонують ринку принципово нові види товарів. Його схожість з вибірковим підходом полягає у приділенні значної уваги споживчому попиті, а відмінність - у пропонуванні товарів такого ступеня новизни, за якого споживач переходить на якісно новий рівень споживання (або технологію виробництва, якщо йдеться про продукцію виробничо-технічного призначення). Нова якість закономірно передбачає і новий рівень прибутковості підприємства-новатора. Щоб споживач погодився на придбання принципово нової цінності, виробник знижує ціну не проти товару-аналога (аналога в буквальному розумінні немає), а проти економічної цінності цього нового товару. Економічна цінність обчислюється відносно головного параметра, за яким новий товар перевершує прототип. В розрахунок на одиницю корисності цього параметру новий товар повинен мати найнижчі питомі витрати, що і є запорукою швидкого просування його на ринок. При цьому обов'язковим елементом структури нової економічної цінності є виграш покупця.

Ставлячи перед собою завдання освоєння, розширення ринку збуту чи проникнення на новий ринок, підприємства-лідери утверджують свій нижчий рівень цін і витрат як нормальні. Внаслідок впливу конкуренції поступово цей рівень стає досяжним для всіх.

Поряд із ціннісним ціноутворенням доволі часто можна зіткнутися з псевдоціннісним ціноутворенням, яке являє собою невірно зрозуміле ціннісне ціноутворення. Воно має місце в разі, якщо фірма ігнорує власні фінансові інтереси нібито на користь покупців. Наприклад, проводяться опитування потенційних покупців на предмет, яку ціну вони дали б за новий товар, але при цьому не вказуються орієнтири економічної цінності цього товару і не пропонуються інші, порівнянні з ним, товари. Таке ціноутворення можна назвати псевдокомерційним, споживацьким. На відміну від нього справжнє ціннісне ціноутворення потребує точного знання і ціни байдужості, і відмінностей конкретного товару від типового товару-представника товарної групи, до якої він належить. Ці відмінності маркетологи оцінюють з позицій споживача і обмірковують, чи отримає фірма додатковий прибуток. При цьому шлях до компромісу між інтересами покупця і продавця повинен починатися не від ціни попиту, а від ціни пропозиції. Формула цього попереднього етапу комерційного ціноутворення така: "підприємство - покупець - підприємство". Вивчивши покупця, маркетолог радиться з фінансистом підприємства, більш поглиблено вивчає витрати і остаточно визначає можливий прибуток.

Некомерційне ціноутворення

Особливе місце в ринковій економіці посідає некомерційне ціноутворення (№7 на рис. 1.24). Його практикують некомерційні підприємства й організації, які реалізують продукцію або з метою відшкодування витрат, або з пільгово-добродійною метою за цінами, нижчими за економічну цінність товарів та послуг, щоб зробити їх доступними малозабезпеченим покупцям. Некомерційним є також ціноутворення в торгівельних операціях громадян, що реалізують власне майно, оскільки в цих випадках ставиться мета не отримання прибутку, а відшкодування витрат. Некомерційне ціноутворення характеризується встановленням цін на рівні витрат або нижче за економічну цінність. На рис. 1.24 видно, що покупець отримує значний виграш - всю або майже всю різницю між економічною цінністю і витратами.

За беззбитковою ціною реалізують продукцію тільки некомерційні підприємства або добродійні організації, водночас кожне комерційне підприємство може потрапити в зону беззбитковості чи навіть збитковості. І хоча такий стан не є нормою, він може зберігатися тільки доти, доки є інші джерела фінансових надходжень: грошові заощадження, спонсорське фінансування та ін.

Отже, переважаючими в ринковій економіці моделями встановлення ціни є витратне і ціннісне ціноутворення, які існують паралельно і спираються на глибокий і повний облік витрат, з метою їх зниження. При цьому ціннісний підхід зазвичай властивий лідерам того чи іншого товарного ринку. Вони широко застосовують наукові досягнення маркетингу, добре обізнані про ринкові ціни, власні та конкурентні витрати, поведінку і переваги споживача. Саме такі підприємства беруть активну участь в ціновій конкуренції.