Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Стадія 3. Роздрібна торгівля - кінцевий споживач

На другій стадії формується відпускна ціна гуртового підприємства, яка забезпечує необхідні фінансові умови для роботи гуртової посередницької ланки. Крім гуртової відпускної ціни виробника вона включає посередницьку надбавку (знижку). Посередницька надбавка (знижка) у вітчизняній практиці може мати різні назви (наприклад, посередницька або торгівель-но-збутова знижка чи надбавка, комісійна винагорода чи збір та ін.). Зазвичай термін "посередницька" застосовують до гуртової торгівлі, а "торгівельна" - до роздрібної, проте вираз "торгі-вельна надбавка (знижка)" є більш вживаним. Але в будь-якому разі це ціна послуг торгівельного підприємства (гуртового чи роздрібного) з просування товару від виробника до споживача, яка включає:

1) посередницьку торгівельну маржу - частину гуртової відпускної ціни з ПДВ, яка належить гуртовому (чи роздрібному) підприємству та призначена для відшкодування транспортно-заготівельних й операційних витрат, а також формування операційного прибутку від торгівельних операцій. В гуртовій торгівлі її визначають як різницю між гуртовою ціною гуртового підприємства без ПДВ та ціною (собівартістю) придбаних товарів. Торгівельна маржа немов би затиснута між цими двома цінами і є їхнім заручником: без зміни цін постачальника і покупця підприємство часто змушене змиритися зі сталою величиною маржі. Втім, сталою вона залишається лише доти, доки кон'юнктурні зміни не змусять скоригувати ринкові ціни. А поки цього не сталося, прагнення до максимальної величини торгівельної маржі спонукає гуртові підприємства шукати найдешевших постачальників, а також реалізувати товари за якомога вищими цінами продажу. Таким чином, торгівельна маржа включає:

• витрати посередника (обігові витрати), які він спрямовує на транспортування товару, оренду приміщення, оплату праці робітників, пакування, зберігання товару та ін.;

• прибуток посередника, який розраховують по-різному: за допомогою коефіцієнта рентабельності до обігових витрат, до закупівельної ціни з ПДВ, до закупівельної ціни без ПДВ чи іншим способом;

2) ПДВ посередника, який обчислюють за чинною ставкою до величини торгівельної маржі.

Слід зазначити, що торгівельні надбавки і знижки треба відрізняти від цінових надбавок та знижок. Перші є винагородою за посередницькі послуги, тому їхня наявність завжди пов'язана не з однією, а з кількома стадіями формування ціни. Інакше кажучи, що більше стадій товароруху, то більше посередницьких надбавок (знижок). Цінові знижки та надбавки - це засоби стимулювання збуту товарів, які використовуються відносно одного цінового рівня, а відтак пов'язані з однією цінової стадією.

В абсолютному вираженні торгівельна знижка і надбавка збігаються, оскільки обчислюються як різниця між двома цінами - між ціною, за якою посередник закуповує товар (закупівельною ціною, ціною придбання), та ціною, за якою він його продає (відпускною ціною). Відмінність між поняттями "знижка" і "надбавка" проявляється у разі, якщо вони наводяться у відносному (відсотковому) вираженні. Тоді торгівельна надбавка - це нарахування на ціну придбання товару у постачальника, а торгівельна знижка це частка кінцевої ціни реалізації товару покупцеві, що залишається в розпорядженні посередника. Саме тому торгівельну знижку ще називають рентабельністю виторгу (продаж) підприємства.

Приклад 2.5

Гуртова організація придбала партію товару за ціною 10 грн за штуку і реалізувала його в роздрібну мережу за 13 грн. В абсолютному (грошовому) вираженні торгівельна надбавка та знижка є однаковими: 13 - 10 = 3 грн. Але у відсотковому вираженні - різними, бо нараховуються на різну базу. Відсоток надбавки = 3 : 10 • 100 = 30% Відсоток знижки = 3 : 13 • 100 = 23%

В ринковій економіці торгівельні надбавки характерні і для виробництва, і для торгівлі, проте здебільшого їх використовують:

• підприємства, які мають ринкову владу (монополісти). Вони не відчувають цінового тиску з боку споживачів, а відтак мають змогу безпосередньо додавати до фактичних власних витрат бажану винагороду посередника;

• повноважні органи влади, які регулюють ціни на соціально важливі товари (паливо, хліб, цукор, м'ясо, молоко та ін.). Якщо вільні роздрібні ціни сягають рівня, за якого суттєво знижується добробут населення, держава в адміністративному порядку регламентує граничну межу гуртових та роздрібних надбавок, тим самим формуючи "стелю цін".

Щодо торгівельних знижок, то вони притаманні переважно торгівельній мережі - роздрібним і гуртовим продавцям. Причина полягає в тому, що в умовах вільного конкурентного ціноутворення ціни виробників і посередників здебільшого жорстко залежать від ціни, що складається на ринку під впливом попиту і пропозиції. До того ж кожна наступна ланка в системі руху товару зазвичай не обізнана ані з величиною витрат попередньої ланки, ані з загальною (кумулятивною) величиною витрат на виробництво й організацію збуту товару до моменту його надходження конкретному посередникові, адже інформація про витрати є комерційною таємницею. Тому посередницька ланка змушена, погоджуючись на усталену ціну кінцевого продажу, визначати свою винагороду, знижуючи на її величину ціну продажу і таким чином визначаючи одночасно й закупівельну ціну.

З іншого боку, розповсюджені випадки, коли кінцева ціна продажу не лімітована, проте твердо задана ціна постачальника. В такому разі продавець визначає кінцеву ціну за допомогою тор-гівельної знижки, знаючи, яку саме величину знижки з кінцевої ціни він хотів би залишити собі.

При розрахунку ціни за допомогою торгівельних надбавок та знижок спираються на такі формули:

Відпускна ціна = Обігові витрати на 1 од. товару • (1 + Торгівельна надбавка у десяткових дробах)

Приклад 2.6

Магазинові запропонований товар, за який постачальник (виробник чи гуртовий продавець) хотів би отримати 8 тис. грн. Торгівельна знижка, на яку згодиться власник магазина (вона дасть йому змогу компенсувати обігові витрати, отримати бажаний прибуток і сплатити ПДВ), дорівнює 20%. Отже, він візьме цей товар на реалізацію лише в тому разі, якщо впевниться, що зможе продати його за ціною, яка дорівнює: 8 : (1 - 0,20) = 10 тис. грн.

Тому самому магазинові запропонований інший товар, рекомендована виробником роздрібна ціна якого становить 12 тис. грн. Торгівельна знижка магазина та сама - 20%. За цих умов магазин має визначити ціну, за якою він згодиться на закупівлю цього товару, тобто обчислити величину середніх обігових витрат:

Витрати на 1 од. товару = 12 • (1 - 0,20) = 9,6 тис. грн.

Таким чином, закупівельна ціна не повинна перевищувати 9,6 тис. грн.

Варто звернути увагу на те, що торгівельна знижка за своєю відсотковою величиною завжди менше торгівельної надбавки. Остання може мати будь-яке значення, а для особливо дефіцитних чи престижних товарів навіть істотно перевищувати 100%. Навпаки, торгівельна знижка завжди перебуває в діапазоні між

0 і 100%.

Торгівельна знижка і торгівельна надбавка пов'язані між собою математично:

При розрахунку відпускної ціни гуртового підприємства також треба враховувати наявність в ній ПДВ. Чинна 20%-а ставка цього податку, що припадає на гуртову організацію, стягується до посередницької торгівельної маржі, яка включає витрати і прибуток посередника. Такий самий результат отримаємо, якщо розрахункову ставку (16,67%) застосуємо до усієї величини торгівельної надбавки (знижки). Способи розрахунку величини ПДВ та реальної суми його сплати в бюджет розглянемо на прикладі.

Приклад 2.7

Гуртова організація придбала партію товару у виробника за закупівельною ціною 30 грн за одиницю (включно з ПДВ). Прийнятна посередницька надбавка встановлена на рівні 25% до закупівельної ціни без ПДВ. Розрахуємо величину та структуру відпускної ціни гуртівника.

ПДВ у закупівельній ціні (ПДВ виробника) = 30 • 0,1667 = 5 грн Закупівельна ціна без ПДВ (вільна ціна виробництва) = 30 - 5 = 25 грн Надбавка посередника = 25 • 0,25 = 6,25 грн, в т.ч. ПДВ посередника = 6,25 • 0,1667 = 1,04 грн

Разом ПДВ = 5 + 1,04 = 6,04 грн

Посередницька маржа (витрати і прибуток) = 6,25 - 1,04 = 5,21 грн Відпускна ціна = 30 +6,25 = 36,25 грн, в т.ч. ПДВ = 36,25 • 0,1667 = 6,04 грн Структуру відпускної ціни представимо в абсолютному виражені

(рис. 2.2) та відносному (рис. 2.3). Як бачимо, найбільшу питому вагу у ній

посідає вільна ціна виробника - 69%.

Стадія 3. Роздрібна торгівля - кінцевий споживач

На третій фазі формується роздрібна ціна. Крім відпускної ціни гуртового підприємства вона включає торгівельну надбавку (знижку), яка забезпечує необхідні умови для прибуткової роботи роздрібної торгівлі, а також ПДВ роздробу. Механізм

нарахування надбавок (знижок) і ПДВ в роздрібній мережі такий самий, як і в гуртовій торгівлі.

Якщо реалізація товару проходить більше, ніж зазначені три стадії, тобто в ланцюжку працюють кілька посередників, то визначення цін відбувається за аналогічними правилами, а відсоток надбавки (знижки) кожної наступної ланки нараховують до ціни купівлі (продажу) товару. В такий спосіб послідовно формується склад і визначається структура ціни.

Приклад 2.8

Потрібно визначити вільну роздрібну ціну підакцизного товару, а також проаналізувати її структуру, якщо відомо (дані умовні): собівартість виробництва товару - 750 грн, рентабельність виробника - 35%, акциз - 5%, ПДВ - 20%, витрати й прибуток посередника - 25% до відпускної ціни виробника без ПДВ, торгівельна націнка у роздрібній мережі - 30% відпускної ціни посередника

без ПДВ.

В цьому прикладі мають місце три стадії товарного руху. Послідовно визначимо ціну продажу на кожній стадії, а також її склад і структуру.

1. Стадія 1 (рівень виробника):

Прибуток виробника = 750 • 0,35 = 262,5 грн Вільна ціна виробництва = 750 + 262,5 = 1012,5 грн

1012,5 _1Л,_С,„ Вільна ціна виробництва з акцизом = = 1065,79 грн,

1 - 0,05

в тому числі акциз = 1065,79 • 0,05 = 53,29 грн ПДВ виробника = 1065,79 • 0,2 = 213,16 грн

Гуртова відпускна ціна виробника (з акцизом і ПДВ) = 1065,79 + 213,16 =

= 1278,95 грн

За розрахунковою ставкою перевіряємо ПДВ = 1278,95 • 0,1667 =

= 213,16 грн

2. Стадія 2 (рівень посередника):

Посередницька маржа (витрати і прибуток посередника) = 1065,79 • 0,25 = = 266,45 грн

Гуртова ціна посередника без ПДВ = 1065,79 + 266,45 = 1332,24 грн ПДВ = 1332,24 • 0,2 = 266,45 грн

Гуртова відпускна ціна посередника з ПДВ = 1332,24 + 266,45 = 1598,69 грн За розрахунковою ставкою перевіряємо ПДВ = 1598,69 • 0,1667 = 266,5 грн ПДВ посередника = 266,5 - 213,2 = 53,3, або 20% до торгівельної маржі посередника 266,45 • 0,2 = 53,3 грн

3. Стадія 3 (рівень роздробу):

Надбавка роздрібної організації (з ПДВ) = 1332,24 • 0,3 = 399,67 грн, в т.ч. ПДВ роздробу = 399,67 • 0,1667 = = 66,63 грн Торгівельна маржа = 399,67 - 66,63 = 333,04 грн

Роздрібна ціна = 1598,69 + 399,67 = 1998,36 грн, в т.ч. ПДВ = 1998,36 • 0,1667 = 333,13 грн (або 213,16 + 53,3 + 66,63)

Тепер визначимо структуру кінцевої роздрібної ціни товару, яка становить 1998,36 грн:

Собівартість виробництва = 750 : 1998,36 • 100 = 37,53%

Прибуток виробника = 262,5 : 1998,36 • 100 = 13,14%

Маржа посередника = 266,45 : 1998,36 • 100 = 13,33%

Маржа роздрібного продавця = 333,04 : 1998,36 • 100 = 16,67%

ПДВ = 16,67%

Акциз = 53,29 : 1998,36 • 100 = 2,67%.

На рис. 2.3 і 2.4 відображено структуру роздрібної ціни, яка свідчить про те, що найбільшу питому вагу у ній посідають собівартість виробництва, маржа роздрібної організації і сума ПДВ.

Рис. 2.4. Склад і структура роздрібної ціни товару (у десяткових дробах)