Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 5.2. РЕАКЦІЇ СУБ'ЄКТІВ РИНКУ НА ЗМІНУ ЦІН

До основних ринкових суб'єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме підприємство. Розглянемо їх по порядку.

Реакція споживачів

Як показують дослідження, реакції споживачів на зміну ціни можуть бути неоднозначними і часто непередбачувани-ми: покупці можуть сприйняти по-різному і зростання ціни, і її зниження (табл. 5.2).

Таблиця 5.2. Реакція споживачів на зміну ціни

Щоб здійснити успішне підвищення цін, компанії використовують маленькі хитрощі, які пом'якшують реакцію споживачів. Наведемо деякі з них:

• задовго до запланованого терміну підвищення ціни потрібно широко освітлювати в пресі підвищення витрат як чинника зростання ціни. В такий спосіб покупці, поступово готуючись до майбутнього зростання ціни, активізують поточний попит, що призводить до різкого зростання товарообігу компанії;

• бажано підтримувати підвищення цін посиленою рекламою;

• можна здійснювати "мовчазне" підвищення цін, тобто змінювати ціни в прайс-листі;

• варто обирати такий момент для зростання ціни, щоб причини цього були очевидні й правдоподібні;

• потрібно пов'язувати зростання ціни зі зміною властивостей продукту;

• підвищувати ціни краще частіше і в незначних розмірах, ніж рідко, але істотно.

Підвищення цін набагато легше здійснити в одиничному виробництві, де кожного разу замовлення калькулюється наново.

Також легше, якщо замовлення складається з цілого набору продуктів, в якому можна "замаскувати" зростання ціни одного з них.

Щоб послабити ефект непередбачуваності і добитися бажаного результату від зміни ціни, треба приділити особливу увагу якості інформаційного потоку. При зниженні ціни доцільно наголошувати на величині ціни, тобто інформувати саме про ціну. Якщо ж йдеться про підвищення ціни, треба робити акцент на якість та особливий імідж товару чи пов'язаної з ним послуги, тобто спробувати вплинути на сприйняття покупцем цінності.

Два протилежні результати інформування показано на рис. 5.1 . Якщо ціна вища за попереднє значення, інформація про цінність здатна вирівняти криву реакції продажів; якщо ціна нижча, інформація може зробити криву крутішою.

Реакція конкурентів

Що стосується реакції конкурентів на цінові маніпуляції, то вона також може бути різною і залежить від типу конкуренції, цілей фірм-конкурентів, їхніх ринкових часток, розмірів та ін. Конкуренти напевно відреагують на зміну цін, якщо:

• кількість продавців на ринку дуже мала;

• товари однорідні;

• покупці добре інформовані.

Дуже важливо для ухвалення цінових рішень звертати особливу увагу на мету фірми-конкурента. Якщо метою конкурента є збільшення частки ринку, то навряд чи він підвищуватиме ціни у відповідь на дії інших фірм. Водночас якщо на зміну цін підприємством відреагує одразу кілька конкурентів, то є вагомі підстави вважати, що так само вчинить і решта конкурентів.