Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 5.5. МЕТОДОЛОГІЯ АНАЛІЗУ ФІНАНСОВИХ НАСЛІДКІВ ЗМІНИ ЦІН

У зв'язку з тим, що зміна ціни спричинює зміни у величині попиту, а відтак в обсягах продажу і прибутків, менеджери повинні передбачати наслідки підвищення чи зниження ціни, а також з'ясувати умови, за яких ті чи інші варіанти цінових змін є для фірми вигідними або неприйнятними.

Використаймо для цих цілей мар-жинальний аналіз. На рис. 5.10 наочно можна побачити формування маржинального прибутку для обсягу виробництва 9_Г Так, виторг від реалізації цього обсягу дорівнює добутку Р₁9₁, або площі великого прямокутни

Рис. 5.10. Утворення маржинального прибутку

ка. Величина маржинального прибутку МП позначена сірим прямокутником.

Рис. 5.11 допомагає чітко побачити, що знижуючи (або підвищуючи) ціну, за інших рівних умов, підприємство зіткнеться зі зменшенням (збільшенням) маржинального прибутку. В цьому разі кажуть про дію ефекту ціни. Ефект ціни - це зміна маржинального прибутку фірми від продажу попереднього обсягу продукції, викликана зміною ціни товару. З іншого боку, відповідно до закону попиту, зміна ціни змінює обсяги реалізації - якщо ціна зменшується, то попит на товар і його продаж зростає, і, навпаки, у зв'язку з підвищенням ціни продаж зменшується. Обидві ситуації безпосередньо впливають на величину маржинального прибутку. В цьому разі кажуть про прояв ефекту обсягу. Ефект обсягу - це зміна маржинального прибутку, спричинена приростом або скороченням обсягів продажу після зміни ціни товару.

Розглянемо, як саме проявляються зазначені ефекти в двох можливих ситуаціях: зниження і підвищення ціни.

Рис. 5.11. Прояв і наслідки дії ефекту ціни й ефекту обсягу в ситуації зниження ціни

Зниження ціни

При зменшенні поточної ціни зростає обсяг попиту, а декотре скорочення початкового маржинального прибутку може бути компенсоване зростанням продажу (рис. 5.11). В результаті нова величина прибутку представлена сірим прямокутником. Чи зросте вона? Це залежить від співвідношення між втратою МП і його приростом (табл. 5.7).

Таблиця 5.7. Сценарії наслідків зниження ціни

Підвищення ціни

Ухвалюючи рішення про збільшення ціни, фірма повинна розуміти, що за умови збереження попереднього обсягу реалізації її маржинальний прибуток неодмінно зросте. Проте за законом попиту обсяг продажу зменшиться, відтак деяку частку прибутку доведеться втратити. На рис. 5.12 показані ці зміни. Площа прямокутника А показує збільшення маржинального прибутку за рахунок зростання ціни (ефект ціни), площа прямокутника В показує його втрату за рахунок скорочення попиту (ефект обсягу). Сірий прямокутник символізує нову величину маржинального прибутку.

Рис. 5.12. Прояв і наслідки дії ефекту ціни й ефекту обсягу в ситуації підвищення ціни

Аналогічно, як і у випадку зі зменшенням ціни, новий рівень маржинального прибутку порівняно з попереднім може зменшитися, збільшитися, або залишитися тим самим (табл. 5.8).

Таблиця 5.8. Сценарії наслідків підвищення ціни

Отже, можна зробити такий загальний висновок. Якщо виходити з того, що, змінюючи ціни в тому чи іншому напрямі, фірма найчастіше все ж таки розраховує на приріст маржинального прибутку¹, то:

1) зменшення ціни виправдовує себе, якщо додатковий мар-жинальний прибуток, отриманий від зростання обсягів збуту, перевищує його скорочення від зниження ціни;

2) підвищення ціни виправдовує себе, якщо отриманий від цього додатковий маржинальний прибуток перевищить його скорочення від зменшення обсягу збуту.

У практиці часто розраховують показник беззбиткової зміни продажу - тієї його величини, яка необхідна для збереження маржинального прибутку на попередньому рівні після зміни цін. Беззбитковий обсяг продажу в цьому сенсі означає, що при зниженні ціни втрата прибутку через ефект ціни повністю покривається його приростом, спричиненим ефектом обсягу (А = В). І, навпаки, беззбитковий обсяг продажу при зростанні ціни показує, що збільшення прибутку внаслідок ефекту ціни повністю покриває його втрату, викликану ефектом обсягу (А = В). В обох випадках чистого приросту маржинального прибутку фірма не отримує.

Щоб досягти ситуації беззбитковості, менеджери повинні визначити, якою повинна бути зміна обсягу збуту, достатня для компенсації втрати прибутку. Потім вони мають вивчити можливості виробництва і попиту щодо досягнення точки беззбитковості і на цій підставі ухвалити оптимальне цінове рішення.

Для підвищення ефективності цінового фінансового аналізу варто зважати на таке.

• для отримання надійних даних про витрати на одиницю продукції потрібно вичленувати із загального потоку бухгалтерської інформації тільки ті дані, які безпосередньо стосується продукції, щодо якої приймають цінові рішення. Інакше кажучи, некоректно (якщо тільки цінові зміни не стосуються всієї продукції) спиратися на інформацію про весь обсяг виготовленої і проданої продукції, яка міститься у фінансовій звітності і формується щокварталу або щорічно. Потрібно мати дані лише про ту частину випуску, яку торкнеться зміна чи призначення ціни. Наприклад, якщо фірма планує зниження цін на певний вид товару, то їй потрібна фінансова інформація тільки про ту додаткову кількість цих товарів, яку вдасться продати завдяки зниженим цінам. І, відповідно, якщо фірма планує підвищення цін, то будуть потрібні дані про те, яких витрат вдасться уникнути через те, що продаж скоротиться. Визначення таких реальних питомих витрат потребує внесення деяких змін до процедур обліку витрат, які застосовують бухгалтери. Це достатньо непросте завдання, особливо для українських підприємств, для яких управлінський облік, - швидше виключення, ніж правило;

• варто завжди пам'ятати, що для обґрунтування цінових рішень важливі не стільки середні, скільки прирістні показники (витрат, прибутку, обсягу продажу та ін.);

• дуже важливо визначити точку відліку - такий рівень показників фірми, який приймається як орієнтир при аналізі цінових рішень і з яким далі зіставляються можливі зміни після коригування цін. Зазвичай початковими характеристиками фірми виступають поточні показники - обсяг продажу і сума прибутку. Проте у практиці ринок розвивається настільки динамічно, що, прораховувавши майбутню цінову політику, не можна виходити з незмінності ринкової ситуації. Тому більш коректно визначити точку відліку не на даний момент, а на момент зміни ціни в майбутньому. Наприклад, якщо компанія планує реалізувати свої цінові рішення через рік, а менеджери прогнозують до цього часу зростання галузевого обсягу продажу, або ж протягом року буде проведена широка рекламна кампанія, яка змінить витрати фірми, то, очевидно, що всі рішення слід розглядати стосовно майбутнього періоду. Ігнорування цього факту призведе до істотних помилок в розрахунках і ухваленні неефективні цінові рішення.