Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - Зміна постійних витрат

В багатьох випадках компанії досліджують наслідки цінових маніпуляцій, які супроводжуються зміною витрат. Розглянемо методику розрахунку зміни обсягу продажу, потрібної для збереження покриття при зміні змінних витрат і при зміні постійних витрат.

Зміна змінних витрат

Припустімо, що компанія збирається змінити ціну і при цьому має змогу змінити питомі змінні витрати, а також ставить метою зберегти маржинальний прибуток на попередньому рівні. Тоді вона повинна забезпечити у якості компенсації приріст (зменшення) продажу, який розраховується за вищенаведеними формулами, але з тією різницею, що від зміни величини ціни треба відняти величину зміни змінних витрат.

Тоді для випадку зниження ціни і скорочення (зростання) питомих змінних витрат формула точки беззбитковості набуває вигляду:

ДР - ДАУС

%дд =-100 (%),

МП - (ДР - ДАУС)

пит

де ДР - величина зниження ціни, грн.;

ДАУС - величина скорочення (зростання) питомих змінних витрат, грн.;

МП_пит - питомий маржинальний прибуток до зниження ціни, грн.

Зверніть увагу, що розрахунок проводиться тільки в абсолютних величинах (грош. од.).

Рис. 5.16. Зміна маржинального прибутку при одночасному зниженні ціни і змінних витрат

Для випадку підвищення ціни і скорочення (зростання) питомих змінних витрат у формулі змінюють знак в знаменнику:

Зазначимо, що чисельник обох рівнянь являє собою величину зміни питомого маржинального прибутку ДМП_пит, а знаменник -нову величину питомого маржинального прибутку МП Відтак кожну з формул можна записати і в дещо іншому вигляді:

Графічно зміни ціни і змінних витрат виглядатимуть так, як це показано на рис. 5.16 (розглянемо тільки випадок зниження ціни і скорочення величини питомих змінних витрат):

Сірий кольором, як і раніше, позначена величина нового маржинального прибутку. Проте в цьому випадку вона змінюється за рахунок трьох чинників:

1) скорочується через зниження ціни (ефект ціни);

2) зростає через збільшення обсягу продажу (ефект обсягу);

3) зростає через економію від скорочення змінних витрат.

Продовження прикладу 5.4

Припустімо, що фірма знайшла нового постачальника матеріалів, який пропонує свою продукцію за ціною, на 20% нижче. Це скоротить питомі змінні витрати від 60 до 48 грн Одночасно компанія розглядає варіант зниження ціни на свої товари на 20%. Розрахуємо необхідний приріст продажу, який дає змогу зберегти суму покриття:

АР - ААУЄ (100 - 80) - (60 - 48)

%АО =------------------100 =-------------------100 = 25%.

МП_пит - (АР - ААУЄ) 40 - (20 - 12)

Компанія повинна добитися зростання продажу на 25%, або на 1000 од. • 0,25 = 250 од. Пригадаймо, що без скорочення змінних витрат для компенсації 20%-го здешевлення товару слід було досягти подвійного зростання збуту!

На рис. 5.17 представлена графічна ілюстрація прикладу.

Рис. 5.17. Приклад формування маржинального Прибутку при зниженні ціни і змінних витрат

Зміна постійних витрат

Якщо компанія збирається змінити ціну і при цьому змінює постійні витрати, тоді зміна продажу, яка зберігає її мар-жинальний прибуток на попередньому рівні, складається з суми двох показників:

1) зміни продажу, потрібної для відшкодування зміни ціни;

2) зміни продажу, потрібної для покриття постійних витрат. Методика розрахунку першого показника була викладена

вище, а другий показник розраховують за відомою формулою обсягу беззбитковості (нат. од.):

РЄ Р - ДУЄ

де РЄ - приріст постійних витрат, грн.

Єдина проблема - різна розмірність розрахунків двох формул. Так, перший показник зазвичай виражають у відсотках або грошових одиницях, а точка беззбитковості - в натуральних вимірниках. Для отримання єдиного вимірника потрібно здійснити ряд нескладних математичних перетворень, результатом яких є єдина формула:

у натуральному вираженні:

%дР РЄ

дО =--О +-,

%мп ± %др ^перв р - ДУЄ

нов

де О_перв - початковий обсяг збуту, нат. од.; Р - змінена ціна, грн;

нов

у відсотковому вираженні:

%дР РЄ

дд = (-+-) 100.

%мп ± %др (Р - дує) • д

нов перв

До аналізу також можна включити і зміну змінних витрат, замість величини дР використавши величину (дР - дАУС).

Продовження прикладу 5.4

Припустімо, що наша фірма збирається купити нове, більш продуктивне устаткування за ціною 15 000 грн, яке буде експлуатуватися 5 років. Одночасно передбачається знизити ціну на 20%. Якою повинна бути річна зміна збуту, щоб зберегти маржинальний прибуток? У натуральних одиницях вона становить:

%АР РЄ 20 15000 : 5 років

АО =--------• О +----------=-----• 1000 +-----------=1150 од.

%МП ± %АР ^перв Р - АУЄ 40 - 20 80 - 60

нов

У відсотках:

%АР РЄ 20 15000 : 5 років

АО = (--------+--------------)100 =(------+-----------)100 = 115%

%МП ± %АР (Р - АУЄ) • О 40 - 20 (80 - 60) -1000

¹ нов * перв * *

Отже, з урахуванням обох чинників - зниження ціни і зростання постійних витрат - для запобігання втратам потрібно збільшити обсяг випуску на 115%, або на 1150 од. Для приросту маржинального прибутку потрібно буде забезпечити набагато більше зростання збуту, яке має бути підкріплене виробничими потужностями підприємства. Ухвалення остаточного цінового рішення залежатиме від відповідей маркетологів на питання щодо того, наскільки реалістично продати такий обсяг товарів. Якщо це цілком можливо і призведе до зростання суми покриття, то рішення слід ухвалити.