Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. - 6.7. ПАКЕТНЕ ЦІНОУТВОРЕННЯ: ВИЗНАЧЕННЯ, ФОРМИ І ПРАВИЛА ВИКОРИСТАННЯ

Чимало фірм, які пропонують широку номенклатуру товарів (взаємозв'язаних або незалежних), отримують додатковий прибуток, призначаючи оптимальні ціни не тільки на окремі товари, а й на цілий набір товарів. Такий спосіб встановлення цін називається пакетним ціноутворенням. Як правило, він передбачає зниження стандартної ціни певного товару, якщо він купується разом з іншими товарами цієї фірми. Таким чином, ціна кожного з товарів у складі набору виявляється нижчою, ніж при ізольованій купівлі навіть у тієї самої фірмі.

Пакетне ціноутворення є потенційно ефективним методом збільшення прибутку в багатопродуктовій компанії, але потребує ретельного аналізу з метою з'ясувати, чи відповідає концепція наявній ситуації; потреба інформації при цьому є значною, але витрати на неї можуть обернутися істотним приростом прибутку.

Формами пакетного ціноутворення є (рис. 6.10):

І.Чисте пакетне ціноутворення. Воно передбачає, що покупцеві пропонують тільки пакет товарів, причому товари не можна купити окремо. Прикладом слугує поширений впродовж десятиліть в галузі кіно "блоковий прокат" фільмів, при якому дистриб'ютори фільмів поставляють кінотеатрам не окремі картини, - оскільки в цьому разі вони "знімали б вершки" у вигляді привабливих назв - а домовляються з ними про "блоки" більш-менш привабливих картин.

2. Змішане пакетне ціноутворення. В цьому разі у продажу є і пакети, і окремі товари з них. Цей найбільш поширений у практиці варіант передбачає, що ціни зазвичай встановлюють на кожен елемент пакету і на пакет в цілому. Так, багато ресторанів пропонують комплексні обіди (які включають закуску, основне блюдо і десерт), котрі зазвичай коштують менше суми окремих блюд.

3. Зв'язаний (примусовий) продаж. Покупцеві основного товару пропонують один чи кілька додаткових товарів, причому вони або є необхідними для ефективнішого використання основного товару, або прямо з ним не пов'язані. При цьому не важливо, хто є виробником додаткових товарів - продавець основного чи інша фірма. Наприклад, фірми, які продають копіювальну техніку, дають змогу покупцям придбати її разом з великою кількістю паперу, тонера чи інших додаткових товарів, що в результаті обходиться покупцеві дешевше, ніж при окремій купівлі. Аналогічо, комп'ютерні фірми включають в комплект постачання покупцям великий набор програмного оснащення, або вже записаного на жорсткий диск, або що міститься на СБ-дисках.

4. "Перехресні купони". Виробники прикладають до одного з своїх товарів знижковий купон на придбання іншого товару цієї ж фірми. Тоді покупець обох товарів заплатить менше, ніж якби він купував їх окремо. Найчастіше таку практику використовують для споживчих товарів повсякденного попиту, особливо продуктів харчування. Перехресні купони також часто застосовують для просування нової продукції і/або прискорення збуту товарів, які не мають достатнього попиту, шляхом ув'язки їх з популярними виробами в товарній лінії фірми.

Рис. 6.10. Варіанти пакетного ціноутворення

Може скластися враження, що пакетне ціноутворення застосовують тільки якщо йдеться про взаємодоповнювальні чи якимсь чином пов'язані один з одним товари. В більшості випадків це дійсно так, але хоча взаємне доповнення сприяє пакетному ціноутворенню, воно не є необхідною умовою його застосування. Це підтверджує приклад американського ресторанного бізнесу: ряд ресторанів включає в ціну страв квиток в кінотеатр, об'єднуючи обід та післяобідню розвагу.

Також не обов'язково, щоб пакетна ціна була нижча за суму окремих цін. Насправді, якщо окремі товари самі по собі не мають значної цінності для користувача і їх дійсно потрібно об'єднати в набір, деякі покупці готові платити навіть більше, за умови, що елементи системи оптимально доповнять один одного і їхнє об'єднання здійснено в належний спосіб. Надбавка за комплектацію також може бути виправдана і в разі, якщо елементи трудно-доступні. Вказану стратегію широко використовують в колекціонуванні.

Не існує підстав для того, щоб вважати оптимальним або тільки роздільне, або тільки пакетне, або тільки змішане ціноутворення, хоча у багатьох випадках при активному застосуванні пакетного ціноутворення можна добитися збільшення прибутку на 20 - 30%. Найдоцільніше, на наш погляд, залежно від тенденцій ринкової кон'юнктури переходити від одного методу до іншого, при цьому ретельно зважувати, чи змінюються і як саме змінюються переваги пакетного ціноутворення з часом.

Наведемо ряд умов, які сприяють більш успішному і ефективному пакетному ціноутворенню:

• різниця вартості набору і суми цін його компонентів повинна бути для покупця наочною і суттєвою, інакше це не стимулюватиме його до придбання набору;

• елементи пакету не повинні бути взаємозамінними, інакше втрачаються вигоди від його використання;

• всі елементи набору повинні мати попит, тобто 'їхній підбір в жодному разі не повинен здійснюватися за принципом навантаження, яке швидше відштовхує, ніж привертає покупця, як це було в плановій економіці СРСР;

• пакетне ціноутворення спрацьовує, якщо покупці розрізняються за своєю готовністю платити, тобто за максимальними цінами, як вони їх собі уявляють. Пакетування може виявитися оптимальною стратегією, оскільки відбувається перенесення ціни з одного продукту на іншій;

• цей метод передбачає наявність значної інформації про окремих покупців або сегменти. Виявити реакцію на ціни пакетів складно, іноді єдино прийнятним підходом виступає пряму опитування покупців;

• пакетне ціноутворення може виступати в чистій і змішаній формах, а вибір того чи іншого підходу залежить від максимальних цін;

• за певних обставин кращою може стати відмова від пакетування, особливо це стосується динамічних ринків.