Стратегічне управління - Міщенко А.П. - 2.1. Зовнішнє середовище фірми. Аналіз моделей

Розробку стратегії звичайно починають з аналізу зовнішнього середовища, призначення якого зводиться до визначення можливостей і загроз, що формуються зовнішніми стосовно фірми факторами, і визначення стратегічних альтернатив.

2.1. Зовнішнє середовище фірми. Аналіз моделей

Фірма має ряд загальних для всіх складних організацій характеристик. Однією з найзначущих є її взаємозв'язок із зовнішнім середовищем. Фірма цілком залежить від зовнішнього середовища щодо ресурсів, споживачів, конкурентів, постачальників, законодавства, соціальних, культурних, політичних та інших факторів. Ці взаємозалежні фактори впливають на всі процеси, що відбуваються в організації, у тому числі й на вибір стратегії.

"Зовнішнє середовище - це всі умови і фактори, що виникають в.оточуючому організацію середовищі, незалежно від діяльності конкретної організації, але що впливають або можуть вплинути на її функціонування і тому потребуючі прийняття управлінських рішень" [70].

На організацію діє багато факторів. По суті, зовнішнє середовище уявляється як спектр певних обмежень для організації. Тому при формуванні відносин із зовнішнім середовищем керівництво організації повинне вирішити питання про межі організації, тобто визначити, які фактори підконтрольні, а які залишаються за межами його впливу. Чітке розуміння співвідношення понять "зовнішнє середовище" і "межа організації" дозволить виділити найважливіші фактори середовища, що можуть найбільшою мірою впливати на діяльність фірми.

Відомий вчений Дж. Ван Гіг у такий спосіб описує співвідношення понять "зовнішнє середовище" і "межа системи": "Межі, що відокремлюють систему від її оточення, не збігаються з установленими (офіційними) організаційними межами ... Система в цілому включає всі системи, що, як вважають, будуть впливати на розглянуту проблему або будуть піддавати її впливу, не залежно від того, до якої організації вони формально належать. Методом виключення ми відносимо до зовнішнього середовища всі системи, що не входять до системи в цілому" [70].

Постійний моніторинг факторів середовища становитиме основу для прийняття своєчасних управлінських (у першу чергу стратегічних) рішень стосовно того або іншого впливу зовнішнього середовища.

Найбільш серйозну увагу необхідності врахування впливу зовнішнього середовища на організацію приділяли представники системного підходу в менеджменті (кінець 50-х рр. XX ст,). На основі системної концепції організація уявлялася як система (цілісність), що має велику кількість зв'язків із середовищем. Дану концепцію розвивали представники ситуаційного підходу в менеджменті. Відповідно до цієї концепції в кожній конкретній ситуації найбільш прийнятний метод управління визначається певними (конкретними) факторами внутрішнього і зовнішнього середовища організації. Згідно з цими двома концепціями організація повинна реагувати на зміни зовнішнього середовища, тому що вони впливають на успішність її діяльності.

Подібний погляд пропонується й у відомій теорії еволюції Чарльза Дарвіна, в якому стверджується, що збережені види вижили тому, що змогли еволюціонувати і пристосуватися до змін у своєму середовищі. Виходячи з такої передумови, будь-яка організація, що претендує на успіх, повинна постійно відслідковувати зміни в зовнішньому середовищі й адаптуватися до них. Особливо це важливо при розробці і реалізації стратегії розвитку організації.

Зупинимося на еволюції уявлень про поняття "зовнішнє середовище", вироблених у західному менеджменті [64, 70, 84, 85, 98, 125, 128],

Модель "галузевої структури". У цій моделі зовнішнє середовище ототожнюється з галуззю (галузями), в якій діє фірма. Галузеве середовище складається з певних "конкурентних сил", що можуть загрожувати фірмі або надають можливості для її розвитку. Розробником цієї моделі, що називається "моделлю п'яти конкурентних сил", є відомий менеджерист М, Портер. Серед конкурентних сил виділяють такі: конкуренти, вже присутні на ринку; покупці; постачальники; товари-замінники (субститути); потенційні конкуренти з інших галузей.

Дана модель - одне з перших фундаментальних уявлень про зовнішнє середовище фірми, що знаходить застосування і сьогодні як при вирішенні практичних завдань, так і в навчальному процесі. Один з основних недоліків моделі - неможливість врахувати позагалузеві впливи на організацію, хоча в описі моделі ці впливи присутні і називаються "зовнішніми силами".

Модель "пізнавальних систем" (прийняття рішень). Дана модель побудована на припущенні, що існуюча в організації система прийняття рішень дозволяє керівництву мати загальне уявлення про зовнішнє середовище і використовувати його при виборі корпоративних стратегій. Система прийняття рішень (пізнавальна система) формується і підтримується в робочому стані на основі досвіду (знання причин зміни середовища) вищого керівництва. У тому випадку, якщо зміни в зовнішньому середовищі відбулися не відповідно до припущень вищих керівників, то ці зміни розглядають як функцію невідповідності між цими припущеннями і реальними подіями.

Основний недолік моделі полягає в тому, що вищі керівники приймають стратегічні рішення, більше керуючись інформацією про поточний стан зовнішнього середовища, ніж безпосереднім досвідом й уявленням стосовно змін окремих факторів зовнішнього середовища. Через це стратегічні рішення формулюються не зовсім коректно.

Модель "сфери дії організації". У основу цієї моделі покладено концепцію "неієрархічності" зовнішнього середовища організації. Особливість концепції полягає в тому, що в ній немає чітких припущень щодо структури зовнішнього середовища. Загальне припущення зводиться до того, що зовнішнє середовище складається із взаємозалежних і непідпорядкованих один одному елементів. Стверджується також, що ці елементи так чи інакше впливають на формування цілей, загальний стан і розподіл ресурсів, а також на "імідж" організації. Аналізована модель є спробою її розробників описати зовнішнє середовище з урахуванням того фактора, що межі зовнішнього і внутрішнього середовища дещо "розмиті" у результаті взаємопроникнення елементів самої організації та її зовнішнього середовища.

Модель "ієрархічної" структури зовнішнього середовища. Ця модель запропонована У. Діллом [125] і розвинута Дж. Томпсоном [128], який запропонував розглядати зовнішнє середовище як ієрархічну дворівневу структуру, що складається із зовнішнього шару організації "середовища її завдань", до якої входять організації, що впливають на встановлення і здійснення цілей даної організації і "загального середовища", яке перебуває за межами цього зовнішнього шару. При цьому вважається, що межа між "середовищем завдань" і "загальним середовищем" розмиті. "Середовище завдань" починається там, де закінчується "загальне середовище", а з іншого боку ("знизу") - воно перебуває під безпосереднім контролем даної організації.

Ієрархічна модель середовища діяльності фірми запропонована й у роботі М. Мескона та ін. [70]. Автори виділяють три середовища: внутрішнє, зовнішнє середовище прямого і непрямого впливу. Середовище прямого впливу включає такі фактори, як постачальники, споживачі, конкуренти, закони та ін., що безпосередньо впливають на дії організації. Середовище непрямого впливу включає фактори (соціаль ні, культурні, політичної, міжнародні та ін.), що можуть не робити прямої негайної дії на організацію, але опосередковано їхній вплив може позначатися на операції організації.

Відомий учений Л. Буржуа [98] також розвивав концепцію "ієрархічності" зовнішнього середовища. Він установив прямий зв'язок між цією концепцією й ієрархією корпоративних стратегій (корпоративна, ділова, функціональна). Такий зв'язок уявляється найбільшою мірою відповідним реально існуючій практиці вироблення стратегій і відносин у системі "організація - середовище" у цілому.

"Екологічна модель" розроблено, подібно до трьох попередніх моделей, на основі ієрархічної концепції. М. Олдрич [98] описує середовище в термінах характеру використовуваних організаціями ресурсів і їхнього розподілу. При цьому він стверджує, що розвиток організацій обмежується наявністю ресурсів, за які ведеться конкурентна боротьба між організаціями однієї галузі. Недоліки робіт, що описують особливості "екологічної моделі" полягають у відсутності єдиної думки щодо кількості рівнів ("шарів"), на які необхідно поділяти зовнішнє середовище. Залежно від конкретних цілей аналізу вводяться від трьох до п'ятьох рівнів.

Коротку характеристику моделей зовнішнього середовища організації подано в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Коротка характеристика моделей зовнішнього середовища організації

Продовження табл. 2.1

Підходи до проблеми суб'єктивного сприйняття менеджерами невизначеності зовнішнього середовища [7, 84, 98]. Зовнішнє середовище - головне джерело невизначеності функціонування організації. Від того, як менеджери суб'єктивно сприймають невизначеність середовища, залежить коректність прийнятих ними стратегічних рішень. Проблему сприйняття менеджерами невизначеності зовнішнього середовища досліджували представники ситуаційного підходу, що виявили позитивну корелящю між індивідуальними характеристиками менеджерів, ступенем їхніх пізнавальних здібностей і сприйняттям ними невизначеності зовнішнього середовища. Загальні висновки даного напрямку досліджень такі:

- при призначенні менеджерів на посади, що належать до вищого рівня управління, де доведеться постійно аналізувати стан факторів зовнішнього середовища і приймати стратегічні рішення, слід враховувати їхні психологічні характеристики;

- використання в теоретичних дослідженнях передумови, що полягає в ототожненні менеджерами, які приймають стратегічні рішення, невизначеності зовнішнього середовища із самими подіями зовнішнього середовища, може призвести до неправильних висновків.

Запропоновані моделі мають різну сферу застосування в плані їх практичного використання при розробці стратегії фірми, тому що ґрунтуються на принципово різних припущеннях щодо масштабності середовища, його структури і поведінки. По суті, не існує моделі зовнішнього середовища, яка б враховувала всю різноманітність факторів прямого і непрямого впливу на організацію.

У концептуальному плані структура зовнішнього середовища описується двома моделями - ієрархічною і неієрар-хічною. Найбільше застосування в дослідженнях зі стратегічного управління одержала ієрархічна модель (рис. 2.1), відповідно до якої середовище діяльності окремої організації складається з трьох різних середовищ: внутрішнє, котре перебуває під впливом і контролем організації; мікросередовище

("середовище завдань", середовище прямого впливу, бізнес-середовище, діловий простір фірми), представлено фірмами, що безпосередньо впливають на досягнення організації своїх цілей; макросередовище (далеке чи загальне середовище), у якому формуються загальні економічні, соціальні, політичні, технологічні та інші умови, що впливають на діяльність організації.