Стратегічне управління - Міщенко А.П. - 2.4.2.3. Оцінка конкурентної позиції фірм-суперників

Середовище, в якому діє фірма, постійно змінюється. Тому виявлення факторів, що викликають істотні зміни в галузі і рівні конкуренції, є важливою проблемою. Сили, що визначають рівень і характер змін, називають рушійними. Приклади рушійних сил: зміни в довгострокових тенденціях економічного зростання галузі; зміна в складі споживачів і в способах використання товару; впровадження нових продуктів; технологічні зміни; зміни в системі маркетингу; вихід на ринок чи відхід з нього великих фірм тощо. Перелік сил, що впливають на галузь, відносно великий. Тому при аналізі необхідно виділити і вивчити сили, що дійсно призводять до істотних змін у галузі.

Визначення і прогнозування зміни рушійних сил, що будуть діяти в майбутньому, здійснюється на основі використання результатів аналізу макросередовища, а також за допомогою систематичного моніторингу і вивчення подій, створення сценаріїв і використання експертних методів (у першу чергу методу Дельфі).

2.4.2.3. Оцінка конкурентної позиції фірм-суперників

При порівнянні конкурентних позицій фірм галузі використовують концепцію стратегічних груп. Класифікація фірм за стратегічними групами виробляється на основі складання карти стратегічних груп. Цей аналітичний підхід пов'язує аналіз галузі в цілому й оцінку положення кожної фірми окремо. Він особливо ефективний у тому випадку, коли в галузі діє так багато конкурентів, що вивчити кожного з них немає змоги.

Фірми, що потрапляють до однієї стратегічної групи, звичайно мають такі загальні ознаки [42]:

- порівнянна номенклатура продукції;

- однакові канали розподілу товарів;

- схожий ступінь вертикальної інтеграції;

- близькі ціни на продукцію;

- подібні параметри якості;

- робота з подібними цільовими групами споживачів;

- використання однакових засобів масової інформації для рекламних цілей.

Процедура складання карти стратегічних груп така: Етап 1. Виявлення стратегічних характеристик галузі. Визначають повний перелік конкурентних характеристик, що відрізняють фірми однієї галузі між собою. Типові характеристики: відношення ціна/якість (високе, середнє, низьке); географічна сфера діяльності (місцева, регіональна, національна, глобальна); ступінь вертикальної інтеграції (відсутній, частковий, повний); номенклатура товарів (вузька, широка); канали розподілу продукції (один, декілька, всі); обсяг запропонованих послуг (прості, обмежені, у повному обсязі); використовувана технологія (стабільна, плідна, мінлива); патенти, технологічні і маркетингові ноу-хау (відсутні, часткова наявність, повне володіння) та ін.

Етап 2. Формування осей карти стратегічних груп.

З виявлених стратегічних характеристик формують пари характеристик, що повинні задовольняти такі умови:

- кожна окрема пара характеристик повинна бути відносно незалежною;

- обрані пари характеристик як осі карти повинні виявляти істотну різницю в позиціонуванні суперниками себе в ринковій конкуренції;

- використовувані як осі змінні можуть бути кількісними, неперервними чи дискретними.

Етап 3. Позиціонування фірм на карті стратегічних груп за певною парою характеристик.

Усі фірми галузі наносяться по координатну сітку з позначенням їхнього обсягу продажів.

Етап 4. Формування стратегічних груп.

Виділення сукупності фірм, що потрапили в один стратегічний простір, як самостійної групи.

Етап 5. Визначення розміру стратегічної групи.

Кожна стратегічна група має вигляд окружності, діаметр якої пропорційний частці цієї групи в загальному обсязі продажів у галузі.

Наведений алгоритм дозволяє скласти двомірну карту стратегічних груп, що без зв'язку з конкретною галуззю має такий загальний вигляд (рис. 2.6).