Стратегічне управління - Міщенко А.П. - 3.4. Визначення конкурентної позиції фірми

Конкурентоспроможність фірми показує відмінності даної фірми від її конкурентів за ступенем задоволення своєю продукцією потреб покупців, а також за ефективністю виробничо-господарської діяльності. Одним з інструментів визначення конкурентоспроможності фірми є концепція ланцюжків цінностей. Використання цього інструменту необхідне, але явно недостатнє. Необхідна ще глибока оцінка конкурентної сили і конкурентної позиції фірми. Перелік показників сильних і слабких сторін у конкурентній позиції фірми запропонований у роботі A.A. Томпсона і А. Дж. Стрікленда [104].

Ознаки конкурентної сили.

- Важливі головні достоїнства.

- Велика частка на ринку.

- Зростаюча кількість споживачів і поліпшення ставлення споживачів до фірми та її продуктів.

- Компанія вловлює тенденції на ринку краще, ніж її конкуренти.

- Компанія входить до стратегічної групи з найбільш успішним положенням на ринку.

- Компанія концентрується на найбільш швидкорослих сегментах ринку.

- Сильно диференційовані товари.

- Більш низькі витрати.

- Рівень прибутку вищий, ніж у середньому на ринку.

- Компанія має технологічну та інноваційну перевагу.

- Творчий, готовий до змін менеджмент.

- Компанія готова скористатися сприятливою ситуацією.

Ознаки конкурентної слабкості:

- Компанія зіткнулася з конкурентними недоліками.

- Конкуренти захоплюють її частку на ринку..

- Зростання доходів нижче, ніж у середньому по ринку.

- Недостатність фінансових ресурсів.

- Репутація компанії в споживачів погіршується. Компанія входить до стратегічної групи зі станом,

що погіршується, на ринку.

- Положення компанії слабке в найбільш перспективних галузях.

- Високі витрати.

- Компанія занадто мала, щоб впливати на ринок.

- Компанія не в силах протистояти загрозі поглинання.

- Низька якість товарів.

- Брак умінь і здібностей в основних галузях.

Систематична оцінка конкурентної позиції фірми порівняно з основними конкурентами - важливий етап в аналізі стану фірми. Міцність конкурентної позиції фірми оцінюється не тільки за витратами, але і за такими важливими, з погляду конкуренції, показниками, як якість товару, фінансова стійкість, технологічні можливості та інші, стосовно основних конкурентів.

У практичному плані конкурентна позиція фірми оцінюється порівняно з позиціями основних конкурентів в розрізі кожного істотного показника конкурентної сили. Ключові фактори успіху і конкурентні критерії визначаються в процесі аналізу галузі і конкуренції в ній (§ 2.4).

Порівняльна оцінка фірми та основних конкурентів дозволяє визначити переваги, можливості і слабкі сторони фірм-суперників. Методика проведення оцінки складається з таких етапів:

1. Складається список ключових факторів успіху в даній галузі і найважливіших показників їх конкурентних переваг чи недоліків.

2. Проводиться оцінка фірми та її основних конкурентів за кожним показником.

3. Підсумовуються оцінки сильних сторін кожного із суперників і розраховуються підсумкові показники їхньої конкурентної сили.

4. Робляться висновки про масштаби і ступінь конкурентної переваги чи недоліку, і визначаються ті сфери, де позиції фірми сильніші чи слабші.

Для визначення конкурентоспроможності фірми формується група експертів, що виставляють фірмі та її основним конкурентам оцінки з кожного ключового фактора. Використовується незважена і зважена оцінка конкурентної сили. Приклад незваженої оцінки наведено у табл. 3.2. При оцінці використовують різні шкали.

Таблиця 3.2

Приклад незваженої оцінки конкурентної сили

У прикладі (табл. 3.2) застосована така шкала оцінок: 1 - найбільш слабка позиція; 10 - найбільш сильна позиція. Оцінки сумуються по стовпцях. Найбільша кількість балів указує на лідера, тобто на міцність конкурентного становища якої-небудь фірми-суперника. Якщо розбіжності між лідером і фірмою складають більш ніж 20%, то це свідчить про важке становище фірми, що найчастіше потребує перегляду стратегії фірми.

При незваженій оцінці передбачається, що кожен ключовий фактор успіху/конкурентна сила однаково важливі, але звичайно вони неоднаково значущі. Тому вважається, що система зважених оцінок конкурентної сили фірми більш досконала.