Стратегічне управління - Міщенко А.П. - Розділ 5. АНАЛІЗ ПОРТФЕЛЯ БІЗНЕСІВ ФІРМИ (ПОРТФЕЛЬНИЙ АНАЛІЗ)

Портфель бізнесів фірми (корпоративний портфель) - це вся сукупність СБО, які належать одній корпорації.

Аналіз портфеля бізнесів фірми (портфельний аналіз) є основою стратегічного управління. Призначення портфельного аналізу полягає у встановленні відмінностей теперішнього стану фірми з її бажаним станом у майбутньому і причин цих відмінностей з метою вкладення коштів у найбільш прибуткові і перспективні напрямки та вилучення інвестицій з неефективних проектів. Під час проведення портфельного аналізу оцінюють привабливість ринків і конкурентоспроможну можливість фірми діяти на цих ринках. Прн цьому використовуються такі критерії: темпи зростання продажів; сила конкурентної позиції; стадія життєвого циклу; частка ринку; привабливість галузі й ін.

5.1. Призначення й етапи портфельного аналізу

Для проведення аналізу конкретного виду бізнесу фірми з урахуванням його подальшого розвитку застосовують такі моделі: матриця Бостонської консультативної фірми "Темпи зростання ринку — частка на ринку" (модель BCG); матриці "привабливість ринку (галузі) - конкурентоспроможність компанії" (моделі GE/McKinsey, Shell/DPM); моделі типу "стадія еволюції ринку (життєвий цикл продукту) - конкурентний стан компанії (моделі Хофера - Шенде-ла, ADL); матриця І. Ансоффа і тривимірна модель Д. Абе-ля. Особливо варто виділити базу даних PIMS (Profit Impact of Market Strategies).

Портфельний аналіз призначений для ефективного вирішення таких питань:

- узгодження й зв'язок стратегій СБО;

- розподіл матеріальних, фінансових і кадрових ресурсів між СБО;

- формулювання переліку стратегічних завдань для кожної СБО;

- зміни структури управління окремих підприємств, розвиток чи згортання бізнесу.

У цілому аналіз зводиться до побудови різних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці порівнюються між собою. Осями матриці є перспективи розвитку ринку і конкурентоспроможність бізнесу. Виділяють такі етапи портфельного аналізу:

1. При проведенні аналізу використовують ефективний методичний прийом, що полягає у вивченні окремого сегмента зовнішнього середовища фірми з погляду окремих тенденцій, можливостей і небезпек. Одиницею такого аналізу є стратегічна зона господарювання (СЗГ) [7]. СЗГ - це окремий сегмент оточення фірми, на який вона має (чи хоче одержати) вихід. Перший етап аналізу полягає у визначенні відповідних зон господарювання та їх дослідження без урахування структури фірми і продукції, що випускається нею. Результатом аналізу є оцінка перспективи розвитку СЗГ з погляду стабільності, норми прибутку і зростання фірми. Ініціатором такого підходу стала американська фірма "Дженерал електрик", яка запропонувала на додаток до цієї концепції ідею СБО (див. п.1.1.5).

Сегментація оточення фірми при визначенні СЗГ звичайно являє собою важке завдання. Серед рекомендацій, які пропонують порядок виділення СЗГ, найчастіше зустрічаються в роботах І. Ансофа і А. Стерліна [6, 7, 98]. Процес виділення СЗГ починається з визначення потреб, які необхідно задовольнити. Потім аналізу піддаються технології, використовувані на підприємствах фірми, типи клієнтів (споживачів) і географія потреб (географічний район).

СЗГ звичайно характеризується великою кількістю змінних, тому фірма повинна описувати СЗГ, користуючись такими параметрами: перспективи зростання, перспективи рентабельності, очікуваний рівень нестабільності, головні фактори успішної конкуренції в майбутньому.. Крім вищеперерахованого, фірма повинна ретельно вивчити й оцінити фактори, що визначають її оточення, наприклад, такі як розміри ринку, купівельна спроможність, торгові бар'єри, звички покупців, склад конкурентів, канали збуту, державне регулювання та ін.

Досвід західних фірм показує, що концепція СЗГ і СБО -це ефективний інструмент, що забезпечує фірмі ясне уявлення про майбутній стан її оточення, що дуже важливо для прийняття стратегічних рішень.

2. На другому етапі визначається конкурентоспроможність усіх бізнес-одиниць фірми і перспективи розвитку ринків, які цікавлять фірму.

3. Для кожної бізнес-одиниці розробляється бізнес-стра-тегія (ділова стратегія).

4. Оцінюється відповідність бізнес-стратегій корпоративній стратегії, у першу чергу з погляду рівня розрахункового прибутку і необхідних ресурсів.

Методи, описані нижче, дають уявлення про те, що являє собою СБО, її становище на ринку і перспективах розвитку, внеску кожної СБО в корпоративний портфель [б, 7, 38, 98].