Стратегічне управління - Міщенко А.П. - 6.5.2. Стратегія диференціації

Однією з об'єктивних передумов упровадження стратегії диференціації є збільшення різноманітності споживчих запитів і переваг, тобто коли запити споживачів не можуть задовольнятися існуючими стандартними товарами. Щоб дана стратегія була успішною, фірма повинна концентрувати свої зусилля на вивченні запитів, поведінці і перевагах покупців. На основі ретельного вивчення споживчого середовища фірма розробляє одну або декілька відмітних характеристик свого товару (послуги). Увага до товару фірми з новими характеристиками і його купівля досить великою кількістю покупців є ознакою того, що у фірми з'являється конкурентна перевага перед суперниками, що дозволяє фірмі: установити більш високу ціну на товар/послугу; збільшити обсяг продажів товару з диференційованими атрибутами; завоювати лояльність покупців до своєї торгової марки.

Надання товару відмітних ознак звичайно вимагає додаткових витрат фінансових ресурсів. Тому стратегія диференціації буде успішною, якщо додаткові витрати покриваються за рахунок збільшення ціни на змінений товар.

Підходи компаній до диференціації дуже різноманітні, наприклад: відмітні смакові якості або специфічні властивості; доставка пошти за обмежений час (протягом ночі); постачання запасних частин не більш ніж за 48 годин по усьому світі; більше цінності товару за ті ж гроші; престижність і відмітність; надійність і безпека; якість виконання; найвищий імідж і репутація й ін.

Можливість диференціації існує по всьому галузевому ланцюжку цінностей. Перелічимо сфери, де існують можливості для диференціації:

1. Матеріально-технічне забезпечення тих ланок, що справляють найсильніший вплив на якість кінцевого продукту компанії.

2. Дії, пов'язані зі створенням товару на базі досягнень науки і техніки, дозволяють поліпшити дизайн виробу і його характеристики, розширити сферу кінцевого використання і застосування товару.

3. Удосконалення виробничого процесу дозволяє скоротити брак, збільшити термін життя товару, забезпечити більшу безпеку, поліпшити економічність використання.

4. Забезпечення оптимізації вантажно-розвантажувальних робіт і дії щодо розподілу продукції дозволяють прискорити постачання, більш акуратно виконувати замовлення, знизити запаси готової продукції.

5. Дії по обслуговуванню клієнтів, проведенню маркетингових досліджень і забезпеченню продажів можуть створити такі відмітні характеристики, як допомога покупцю, швидке обслуговування або виконання замовлення.

Як видно, спектр можливостей з кожного технологічного ланцюжка стосовно диференціації дуже широкий, тому менеджерам необхідно чітко усвідомлювати, які їхні дії приведуть до унікальних змін товару.

Успіх стратегії диференціації полягає у створенні купівельної цінності іншим чином, ніж у конкурентів. Виділяють три підходи до створення купівельної цінності.

Перший підхід полягає в тому, щоб надати товару таких характеристик, що знизять сукупні витрати покупця на дослідження товару. Наприклад: скоротити відходи, що викидаються покупцем, і матеріали; скоротити витрати праці і часу покупця; скоротити витрати покупців на збереження; знизити витрати на обслуговування і ремонт та ін.

Другий підхід спрямований на створення таких відмітних рис товару, щоб підвищувалася результативність його застосування споживачем. Наприклад: пропонувати покупцям продукцію з великими можливостями, довговічну, зручну у використанні; підвищити стандарти її виготовлення порівняно з існуючими; відповідати вимогам покупців більшою мірою, ніж товар конкурентів й ін.

Третій підхід полягає в наданні товару таких рис, що підвищують ступінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії, а яким-небудь іншим чином. Наприклад: розробка нової шини (компанія Good year) для дощової погоди підвищила стійкість автомобіля на мокрій трасі; диференціація на основі використання бажання покупців підкреслити свій статус, імідж, значущість, стиль; рекламна кампанія під девізом "Зроблено в СІЛА" розвиває в покупців почуття того, що найгарніші товари виробляються в СІЛА.

Стратегія диференціації може створити для фірми захист від стратегій конкурентів через те, що покупці стають лояльними до товарів фірми. Стійкі конкурентні переваги фірми з'являються також тоді, коли конкуренти мають невеликі можливості скопіювати дії даної фірми. Підтримка диференціації сильно залежить від умінь організації (навичок, досвіду, компетенцій), якості товарів і високого рівня обслуговування клієнтів. Як бачимо, успіх стратегії диференціації залежить від здатності фірми створити і захистити на тривалий час унікальні характеристики товару.

Стратегія диференціації може мати негативні наслідки, наприклад, у таких випадках: проведення диференціації, що не знижує витрат покупця; встановлення занадто високої ціни за надання товару унікальних властивостей; нерозуміння чи незнання того, що покупець розглядає товар як цінність і т. ін.

6.5.3. Стратегія оптимальних витрат

Стратегія оптимальних витрат орієнтована і на низькі витрати, і на диференціацію. Стратегічна мета фірми полягає в тому, щоб створювати товари (послуги) з низькими витратами і відмітними характеристиками. Така стратегія називається стратегією оптимальних витрат, тому що фірма-виробник має найнижчі витрати щодо товарів конкурентів, її товари відрізняються якістю і привабливістю, при цьому обслуговування покупців дуже високе. Іншими словами, фірма повинна створювати товари, що не поступаються за якістю товарам конкурентів, але з меншими витратами, пропонувати таке обслуговування, як і в конкурентів, тільки дешевше, такі можливості товару, тільки дешевші та ін.

Стратегія оптимальних витрат дозволяє створити товар винятково цінний для покупця, балансуючи між стратегіями низьких витрат і диференціації, тобто використовуючи переваги обох стратегій. Такий конкурентний підхід є ефективним на ринках, де покупця цікавлять і цінність товару, і його ціна. Фірми, що реалізують стратегію оптимальних витрат, можуть пропонувати товар середнього класу за ціною нижче середньої чи товар хорошої якості за середньою ціною.

6.5.4. Сфокусовані стратегії низьких витрат

Відмітною рисою цих стратегій є їхня орієнтація на окремий сегмент ринку, що може бути визначений виходячи з географічних особливостей, особливих вимог до використання товару або особливих його характеристик, привабливих тільки для даного сегмента. Стратегічна мета стратегії фокусування полягає в тому, щоб краще обслуговувати покупців цільового сегмента. Дані стратегії можуть бути ефективними при наявності таких умов: сегмент занадто великий, щоб бути прибутковим, але він має хороший потенціал для зростання; фірми, що використовують стратегію фокусування, мають необхідні вміння і навички, а також ресурси, необхідні для успішної роботи в сегменті тощо. Сфокусовані стратегії дозволяють фірмі надійно відгородити себе від впливу п'яти конкурентних сил і дають хороші результати при таких умовах: коли фірмам, що працюють на різних сегментах, дорого і складно задовольняти вимоги покупців цільового сегмента; коли фірми-конкуренти не починають спроби спеціалізуватися на даному сегменті; коли фірма має обмежені ресурси і тому може обслуговувати тільки цільовий сегмент.

До ризиків сфокусованої стратегії можна віднести такі: конкуренти можуть знайти шляхи наблизитися до дій фірми на цільовому сегменті; якщо сегмент дуже привабливий, це може викликати інтерес великої кількості конкурентів, які, почавши працювати на ньому, знизять його прибутковість; якщо переваги споживачів цільового сегмента згодом поширяться на весь ринок, то переваги обслуговуючої цей сегмент фірми можуть різко зменшитися.