Товарна інноваційна політика - Сумець О.М. - Розділ 2.Сутність товарної політики

Ключові терміни: товарна політика, економічна міцність, товарний асортимент, стратегічний підхід, продуктовий асортимент, управління товарним асортиментом, патронажні мотиви, конкурентоспроможність товару, споживчі параметри товару, товарна лінія, диверсифікація.

Ключові питання розділу

2.1. Сутність товарної політики підприємства.

2.2. Управління товарним асортиментом.

2.3. Конкурентоспроможні товари.

Рівень освоєння матеріалу розділу:

o знати й розуміти: сутність товарної політики підприємства, предмет товарної політики, умови підтримування оптимальної товарної політики, зміст управління товарним асортиментом, чинники патронажних мотивів відвідування покупцем магазину, умови співпраці з новими постачальниками, етапи оцінки конкурентоспроможності товару;

o уміти: формулювати мету маркетингової товарної політики будь-якої організації, формувати перелік дій, що спрямовані на забезпечення оптимальної маркетингової товарної політики, складати оптимальну структуру продуктового асортименту та стратегію його розширення, визначати споживчі параметри товару.

2.1. Сутність товарної політики підприємства

Товарна політика - це комплекс заходів, спрямованих на орієнтацію виробництва на задоволення потреб і запитів споживачів і отримання на цій основі прибутку.

Відповідно до концепції маркетингу товарна політика підприємства (які товари, якої якості, у якій кількості слід виробляти) має бути орієнтована на виробництво і просування на ринку конкурентоспроможних товарів, що відповідають запитам споживачів, її суть - формування ефективного з економічного погляду товарного асортименту. Товари слід розглядати як сукупності споживчих властивостей, які повинні відповідати запитам споживачів. У першу чергу будуть купуватися ті товари, які мають більший ступінь такої відповідності. На основі цього визначають товари, що мають перспективи на ринку, і ті, які слід знімати з виробництва.

Оцінку ступеня відповідності характеристик товару потребам і запитам споживачів виконують поетапно: попередньо, під час аналізу функціональних карт у процесі сегментації ринку, потім шляхом порівняння його характеристик і товарів-конкурентів, а також складових комплексу маркетингу.

Товарна політика підприємства спрямована на управління товарною номенклатурою, товарним асортиментом і окремими товарами.

Управління товарною номенклатурою передбачає: модифікацію товарної номенклатури (створення нових чи

ліквідацію існуючих асортиментних груп); модифікацію асортиментних груп (витягнення чи скорочення

асортиментних ліній).

Виведення на ринок нового товару (товарної марки) є досить ризикованим, однак у випадку успіху прибуток, як підтверджує практика, буде значно більшим, ніж при виведенні нової модифікації товару в рамках існуючих асортиментних груп. За наявними даними із загальної кількості проектів з розробки і виведення на ринок нової продукції зазнають невдачі 40 % проектів, пов'язаних з виробництвом товарів широкого споживання, 20 % - товарів промислового призначення і 18 % - послуг. При цьому 46 % витрат на створення і просування на ринку припадає на товари, які так і не знаходять попиту.

Інноваторилідери хоча і функціонують в умовах підвищеного ризику, але при вдалій реалізації нового продукту формують запас "економічної міцності", який проявляється у наявності портфелю нової конкурентоспроможної продукції і характеризується більш низькими, порівняно із середніми, питомими витратами виробництва. їхні послідовники ризикують менше, але умови конкуренції для них більш складні, відповідно гірші і їхні економічні показники.

Нова продукція доповнює товарний асортимент підприємства і надає йому можливості конкурувати з продукцією інших виробників, пропонуючи споживачам більше, ніж конкуренти, як з погляду різноманітності товарів, так і з погляду способів і умов їх реалізації, а також передпродажного і післяпродажного сервісу. Слід також врахувати ті обставини, що підприємство, яке постійно здійснює технологічні і технічні зміни чи зрушення на ринках, не буде захопленим зненацька, коли існуючий товар застаріє. Якщо підприємство випускає більш-менш широку номенклатуру продукції, при цьому окремі товари (асортиментні групи) перебувають на різних стадіях життєвого циклу і оновлення продукції відбувається постійно, то практично завжди буде забезпечене завантаження його виробничих потужностей і стабільність прибутку. Більше того, виробництво різноманітних за призначенням, а також сферами їх застосування товарів дозволяє при зміні кон'юнктури споживчого попиту отримувати більш-менш стабільний прибуток по черзі за рахунок різних товарів.

Природно припустити, що при пошуку (розробці) нової продукції, на яку варто орієнтувати роботу підприємства, у першу чергу слід звернути увагу на існуючі на рийку товари, на які є незадоволений попит чи очікується різке зростання попиту в найближчому майбутньому. При цьому враховується попит, підкріплений платіжною спроможністю фактичних чи потенційних споживачів, причому не поодиноких, а в кількостях, що забезпечують прибуткову роботу підприємства-виробника хоча б у найближчому доступному для аналізу періоді.

Сутність маркетингової товарної політики ототожнюється з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства. Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її поновлення. її предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, товарна марка, рівень відповідності товару потребам споживачів. Обов'язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти аналогічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури. Взагалі товарна політика будь-якої фірми чи компанії має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розробки товарного асортименту. Брак такої концепції може призвести до того, що рішення стосовно структури асортименту прийматимуться лише під тиском зовнішніх обставин.

Важливою умовою підтримування оптимальної маркетингової товарної політики є додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов'язують такі дії:

1) чітке визначення та окреслення мети виробництва й збуту на перспективу;

2) наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

3) знання умов ринку та його вимог;

4) аналіз власних дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових можливостей і ресурсів нині та в майбутньому.

Слід зазначити, що в розв'язанні завдань товарної політики має переважати стратегічний підхід - курс на досягнення головної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що прийняття відповідальних господарських рішень потребує ретельного вивчення всього комплексу питань, які формують товарну політику. Необхідно розв'язати, зокрема, такі проблеми:

1) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що виробляється, з урахуванням її споживчих характеристик і особливостей технології виробництва;

2) можливості прискорення темпів оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу;

3) визначення оптимального співвідношення нових та "старих" товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоєних ринків збуту;

4) виходу на ринок із принципово новими видами продукції;

5) вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективні шарів. Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті; по-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможлив;]ює переборення обмеженості власних працівників, чиї завантажованість і "фірмовий патріотизм" часто стають суттєвою перепоною для опрацювання можливої альтернативи.

Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в розвиткові підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома великими напрямками:

o відшкодування ресурсів;

o забезпечення гарантій збереження фірми;

o створення умов для зростання підприємства.

За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай приймають:

o обсяги збуту;

o відшкодування змінних і постійних витрат;

o прибуток та зниження собівартості;

o збільшення обсягів виробництва;

o частку ринку;

o розподіл ринку та робота з ним.