Оцінка внутрішньої ефективності управління збутовою політикою - це визначення відповідності результатів управління збутовою політикою встановленим цілям, ефективності самих стратегій та економічної ефективності управління збутовою політикою. Оцінку внутрішньої ефективності управління збутовою політикою доцільно здійснювати шляхом аналізу ступеня досягнення цілей у сфері збуту і оцінки ефективності маркетингових стратегій управління збутом [15, с.112].
Стадія життєвого циклу, на якій перебуває підприємство, безпосередньо обумовлює його цілі у сфері збуту. Так, на стадії народження підприємства основна увага приділяється вибору цільового ринку і збільшенню обсягів продажу. На стадії зростання підприємства у центрі уваги є збільшення ринкової частки, розширення цільових сегментів. На стадії зрілості підприємство намагається зберегти існуючі позиції і вийти на нові ринки збуту. На стадії старіння підприємству доцільно залучати нових споживачів, диверсифікувати діяльність і шукати внутрішні резерви підвищення ефективності збутової діяльності [13, с. 34-35].
Аналіз ступеня досягнення цілей у сфері збуту досліджуваних підприємств доцільно проводити за допомогою методу експертних оцінок за трибальною шкалою: 1 бал - мета не досягнута, 2 бали - мета досягнута частково, 3 бали - мета досягнута повністю.
Таблиця 10.2
ОЦІНКА ФАКТОРІВ "7В." ПІДПРИЄМСТВ З ПОЗИЦІЇ ПОКУПЦІВ ЗА СЕМАНТИЧНИМ ДИФЕРЕНЦІАЛОМ
Фактори "7И" | Оцінка за семантичним диференціалом | ||||||
Дослідження | Систематичне проведення маркетингових досліджень | Немає практики маркетингових досліджень | |||||
Урахування потреб і переваг покупців у реалізації збутової політики підприємства | Немає взаємозв'язку між збутовою діяльністю підприємства і потребами і перевагами покупців | ||||||
Відповідність цілей маркетингових досліджень цілям збутової діяльності підприємства | Невідповідність цілей маркетингових досліджень цілям збутової діяльності підприємства | ||||||
Швидкість | Швидка реакція підприємства на зміни на ринку | Підприємство не реагує на зміни на ринку | |||||
Висока швидкість обслуговування покупців | Низька швидкість обслуговування покупців | ||||||
Закінчення табл. 10.2
Фактори "7И" | Оцінка за семантичним диференціалом | ||||||
Ресурси | Ціни відповідають якості товарів | Завищені ціни на товари | |||||
Оновлення матеріально-технічної бази підприємства | Матеріально-технічна база підприємства не оновлюється | ||||||
Інвестування соціальних проектів | Немає інвестування соціальних проектів | ||||||
Роздрібна торгівля | Використання прогресивних форм і методів продажу | Підприємство не використовує прогресивних форм і методів продажу | |||||
Підприємство зручно розташовано | Підприємство незручно розташовано | ||||||
У підприємстві зручно розташовані товари | У підприємстві незручно розташовані товари | ||||||
Надійність | Висока якість товарів | Низька якість товарів | |||||
Можливість звернутись у підприємство за консультацією або в разі виникнення проблем з товаром | Немає можливості звернутися у підприємство за консультацією або в разі виникнення проблем з товаром | ||||||
Постійна наявність необхідних товарів у продажу | Немає необхідних товарів у продажу | ||||||
Винагорода | Активне використання заходів стимулювання збуту стосовно покупців | Немає практики використання заходів стимулювання збуту стосовно покупців | |||||
Взаємовідносини | Інформування покупців | Немає інформування покупців | |||||
Доброзичливе ставлення до покупців | Недоброзичливе ставлення до покупців | ||||||
Високий рівень задоволення покупців | Низький рівень задоволення покупців | ||||||
Для підприємств, які перебувають на стадії народження, як цілі у сфері збуту слід розглядати такі [84, с. 35]: вибір цільового ринку, збільшення обсягів продажу з урахуванням вимог ринку, активізація збутової діяльності, вибір ефективних каналів розподілу, вибір ефективних методів продажу, формування іміджу підприємства.
Для підприємств, які перебувають на стадії зростання, доцільно оцінювати такі цілі у сфері збуту [84, с. 35]: розширення сегмента споживчого ринку, на якому діє підприємство, оптимізація каналів розподілу, збільшення ринкової частки, зміцнення ринкової позиції, підвищення конкурентоспроможності збутового потенціалу, установлення довгострокових взаємовідносин з покупцями.
Для підприємств, які перебувають на стадії зрілості, доцільно оцінити ступінь досягнення таких цілей у сфері збуту [84, с. 35-36]: збереження ринкових позицій підприємства, підвищення рівня торговельного обслуговування покупців, зниження рівня збутових ризиків, прискорення товарообігу, вихід на нові ринки збуту, активізація маркетингових зусиль щодо підтримки необхідних обсягів збуту.
Для підприємств, які перебувають на стадії старіння, доцільно проводити оцінку ступеня досягнення таких цілей у сфері збуту [84, с.36]: диверсифікація діяльності, пошук резервів зміцнення ринкової позиції підприємства, удосконалення взаємовідносин з покупцями, активізація маркетингових зусиль щодо збільшення обсягів продажу, залучення нових покупців, перегляд маркетингової збутової політики підприємства.
Аналіз результатів оцінки ступеня досягнення цілей у сфері збуту слід здійснювати за допомогою такої шкали: 1,00-1,66 бала - низький ступінь; 1,67-2,33 бали - середній ступінь; 2,34-3,00 бали - високий ступінь. На ранніх стадіях життєвого циклу підприємства (народження і зростання) відбувається підвищення ступеня досягнення стратегічних маркетингових цілей у сфері збуту, а на пізніх стадіях (зрілість і старіння) спостерігається його зниження.
Другим параметром внутрішньої ефективності управління збутовою політикою є ефективність реалізації маркетингових стратегій управління збутом. Аналіз ефективності реалізації маркетингових стратегій управління збутом доцільно здійснювати за допомогою методу експертних оцінок за такою шкалою: 1,00-1,66 бали - низький рівень ефективності; 1,67-2,33 бала - середній рівень ефективності; 2,34-3,00 бали - високий рівень ефективності.
Ефективність реалізації маркетингових стратегій управління збутом слід оцінювати за такими параметрами: відповідність стратегії стану зовнішнього середовища, відповідність стратегічним цілям підприємства, відповідність збутовому потенціалу, рівень забезпечення досягнення збутових цілей, реалістичність стратегії, гнучкість стратегії, економічний ефект від реалізації стратегії, забезпечення конкурентних переваг у сфері збуту, ступінь забезпечення потреб покупців, задоволеність збутового персоналу.
Слід зазначити, що внутрішня ефективність управління збутовою політикою знижується протягом життєвого циклу підприємства, а отже, на стадіях зрілості і старіння відчувається необхідність перегляду діючих маркетингових стратегій управління збутом. Узагальнення результатів оцінки внутрішньої ефективності управління збутовою політикою доцільно здійснювати за допомогою відповідної матриці (рис. 10.5).
Ступінь досягнення збутових цілей | ||||
високий | середній | низький | ||
Рівень ефективності реалізації збутових стратегій | високий | Активна реалізація стратегій | Активно-пасивна реалізація стратегій | Вибіркова реалізація стратегій |
середній | Активно-пасивна реалізація стратегій | Вибіркова реалізація стратегій | Коригування стратегій | |
низький | Вибіркова реалізація стратегій | Коригування стратегій | Перегляд стратегій | |
Рис. 10.5. Матриця внутрішньої ефективності управління збутовою політикою
При цьому доцільно використовувати таку шкалу: 1-1,66 бали - низька ефективність діючих стратегій; 1,67-2,33 бала - середня ефективність стратегій збуту; 2,34-3 бали - висока ефективність стратегій.
Рівень досягнення збутових цілей оцінюється у відсотках за такою шкалою: 0-40 % - низький рівень; 41-70 % - задовільний рівень; 71-100 % - високий рівень.
Важливою складовою оцінки внутрішньої ефективності управління збутовою політикою є оцінка його економічної ефективності.
Оцінку економічної ефективності управління збутовою політикою слід здійснювати за такими показниками: рентабельність збутової діяльності, товарооборот, товарооборот на 1 м2 торговельної площі, чистий прибуток на 1 м2 торговельної площі, рівень витрат на збут, витра-товіддача, рентабельність витрат на збут, інтегральний показник ефективності витрат на збут, продуктивність праці збутового персоналу, чистий прибуток на одного працівника, що займається збутом, інтегральний показник ефективності роботи збутового персоналу, товарооборот на 1 тис. грн фонду оплати праці збутового персоналу, чистий прибуток на 1 тис. грн фонду оплати праці збутового персоналу.
Проведені дослідження свідчать про те, що протягом життєвого циклу підприємства відбувається зниження економічної ефективності стратегічного маркетингового управління збутом, що є наслідком неоптимального розподілу ресурсів, зниження ефективності управління збутовим персоналом і послаблення позицій підприємства на ринку серед конкурентів.
Резюме
Вирізняють внутрішню та зовнішню ефективність.
Оцінка зовнішньої ефективності управління збутовою політикою підприємства - це визначення його стратегічної позиції та сприйняття цільовим ринком.
Оцінку зовнішньої ефективності управління збутовою політикою доцільно здійснювати шляхом стратегічного аналізу позиції підприємства на ринку, оцінки ефективності функціонування підприємства на цільовому ринку і аналізу прихильності покупців.
Стратегічний аналіз доцільно проводити за допомогою матриці спрямованої політики (модель БпеІРЛЗРМ), яка будується на основі експертних оцінок показників конкурентоспроможності бізнесу та привабливості галузі.
У ході оцінки ефективності функціонування підприємства на цільовому ринку необхідно оцінити рівень залучення й утримання покупців.
У процесі оцінки залучення покупців аналіз доцільно проводити за такими показниками, як інформування покупців, реклама, заходи стимулювання збуту, рівень цін, асортимент товарів, імідж підприємства.
Рівень утримання покупців доцільно аналізувати за такими показниками: рівень обслуговування, програма підвищення лояльності покупців, якість товарів, місце розташування підприємства, час, необхідний для здійснення купівлі, додаткові послуги.
Узагальнювати результати аналізу доцільно за допомогою "клієнтурної" матриці, яка будується за параметрами "залучення покупців / утримання покупців".
Для оцінки зовнішньої ефективності управління збутовою політикою необхідним є здійснення аналізу прихильності покупців. Для цього доцільно проаналізувати додаткові фактори маркетингу "711": дослідження, швидкість, ресурси, роздрібна торгівля, надійність, винагорода і взаємовідносини.
Оцінка внутрішньої ефективності управління збутовою політикою - це визначення відповідності результатів управління збутовою політикою встановленим цілям, ефективності самих стратегій та економічної ефективності управління збутовою політикою.
Оцінку внутрішньої ефективності управління збутовою політикою доцільно здійснювати шляхом аналізу ступеня досягнення цілей у сфері збуту й оцінки ефективності маркетингових стратегій управління збутом.
Ефективність реалізації маркетингових стратегій управління збутом слід оцінювати за такими параметрами: відповідність стратегії стану зовнішнього середовища, відповідність стратегічним цілям підприємства, відповідність збутовому потенціалу, рівень забезпечення досягнення збутових цілей, реалістичність стратегії, гнучкість стратегії, економічний ефект від реалізації стратегії, забезпечення конкурентних переваг у сфері збуту, ступінь забезпечення потреб покупців, задоволеність збутового персоналу.
Оцінку економічної ефективності управління збутовою політикою слід здійснювати за такими показниками: рентабельність збутової діяльності, товарооборот, товарообо2 рот на 1 м2 торговельної площі, чистий прибуток на 1 м2 торговельної площі, рівень витрат на збут, витратовіддача, рентабельність витрат на збут, інтегральний показник ефективності витрат на збут, продуктивність праці збутового персоналу, чистий прибуток на одного працівника, що займається збутом, інтегральний показник ефективності роботи збутового персоналу, товарооборот на 1 тис. грн фонду оплати праці збутового персоналу, чистий прибуток на 1 тис. грн фонду оплати праці збутового персоналу.