Стратегічний менеджмент - Кіндрацька Г.І. - Розрізняють поточний і абсолютний потенціал ринку.

Поточний потенціал ринку — це максимальний рівень первинного попиту, досягнутий під дією маркетингового тиску всіма конкуруючими організаціями.

Абсолютний потенціал ринку — верхня межа його поточного потенціалу.

Співвідношення між цими двома поняттями графічно зображено на рис. 5.4. Рівень поточного попиту () залежить від рівня маркетингового тиску, який створюють конкуренти. Абсолютний потенціал розглядають як мету (), до якої прямує попит на ринку. Вважають, що поняття абсолютного потенціалу відповідає місткості ринку, тобто обсягам товарів, які міг би сприйняти ринок за певних умов.

Рис. 5.4. Абсолютний потенціал ринку

Поняття абсолютного потенціалу використовується для визначення економічних можливостей ринку. Його розраховують за таких допущень: кожний потенційний покупець товару є реальним споживачем; споживач використовує товар за будь-якої можливості; товар застосовується в оптимальному обсязі.

Розрив між поточним і абсолютним рівнями первинного попиту свідчить про рівень привабливості ринку. Чим більший цей розрив, тим вищі можливості ринку і, навпаки, чим цей розрив менший, тим ближче рівень насичення. Метод дослідження привабливості ринку, який називають аналізом розривів, розроблений Й. Вебером (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Метод аналізу розривів (за Й. Вебером)

Абсолютний потенціал ринку представлений великим прямокутником. Горизонтальна лінія відповідає рівню, досягнутому первинним попитом у конкретний момент часу.

Поверхню абсолютного потенціалу (див. рис. 5.5) можна поділити на дві зони:

— поточний первинний попит, який дорівнює обсягу продажу певної організації та її прямих конкурентів на ринку;

— обсяг невираженого попиту (частка неохопленого ринку), зумовлений недоліками у сфері використання, слабкою збутовою активністю, неадаптованістю товарів.

Потенціал ринку визначає масштаб економічної можливості, яку надає СЗГ. Цю кількісну міру привабливості доцільно доповнити динамічною оцінкою, яка характеризує еволюцію потенційного попиту в часі. Переважно, щоб описати цю еволюцію й оцінити перспективи, використовують спеціальні методи прогнозування попиту.

Методи прогнозування попиту.

Під час прогнозування попиту застосовують суб'єктивні методи, при цьому до експертизи залучають не тільки менеджерів, але й працівників торгівлі, покупців. Участь цих працівників у процесі прогнозування створює додаткові можливості для складання прогнозу для кожного товару в малих сегментах на рівні окремої території або окремого клієнта. Вивчення намірів покупців полягає в прямому їх опитуванні: ставиться запитання (наприклад, чи плануєте Ви придбати автомобіль протягом найближчих шести місяців) і подається п'ять-шість варіантів можливих відповідей з певною числовою оцінкою (наприклад, ні — 0 балів, велика ймовірність — 0,60 балів, впевнений — 1,0 бал). Однак задовільні результати опитування отримують здебільшого тільки для дорогих покупок, а для решти випадків доцільно застосовувати суб'єктивні методи, поєднуючи їх з об'єктивними.

Прогноз попиту може здійснюватися також евристичними методами, які застосовують тоді, коли прогноз ґрунтується на об'єктивній маркетинговій інформації. Найчастіше з них використовують методи ланцюгових відношень, індикатора купівельної спроможності, аналізу і декомпозиції трендів, експоненціального згладжування та експлікативні моделі.

Метод ланцюгових відношень базується на послідовній декомпозиції абсолютного потенціалу ринку аж до визначення оцінки попиту на конкретний товар або марку. Складність цього методу полягає у виборі відповідних часток ринку за відсутності точних оцінок, тому його слід використовувати разом з іншими методами прогнозування.

Метод індикатора купівельної спроможності передбачає визначення привабливості ринку за середньозваженим значенням його трьох основних компонент: кількістю споживачів, купівельною спроможністю цих споживчих одиниць, їх готовністю до витрат. При цьому застосовують два підходи: використання стандартного індексу купівельної спроможності (ІКС) чи спеціального ІКС для певного сектора чи групи товарів. Стандартний ІКС переважно ґрунтується на таких індикаторах:

, (5.8)

де — частка чисельності жителів і-тої СЗГ від загальної чисельності населення країни; — частка і-тої зони в загальному доході населення країни; — частка і-тої зони в загальному обсязі роздрібного продажу в країні.

Вагові коефіцієнти в цій формулі визначають емпірично з використанням регресивного аналізу і здебільшого застосовують до товарів споживчого призначення. Ці стандартні ІКС публікують у спеціальних журналах, наприклад, в американському "Sales & Marketing Management", європейських "Chase Ekonometrics" і "Business International", які подають ІКС для 117 країн світу. Спеціальні ІКС базуються на цих же складових потенціалу ринку, але вони краще адаптовані для кожної сфери дослідження.

Метою аналізу декомпозиції трендів є розкладання часового ряду продажу на головні компоненти, вимірювання еволюції кожної складової у минулому та її екстраполяція на майбутнє. В основі методу — ідея стабільності причинно-наслідкових зв'язків і регулярність еволюції чинників середовища, що робить можливим використання екстраполяції. Цей прогноз коректний тільки на короткий період часу, протягом якого характеристики явища практично не змінюються.

Метод експоненціального згладжування використовується для короткотермінового прогнозу і базується на середньозваженому значенні продажу за минулі періоди. Прогнозне значення розраховують за формулою:

, (5.9)

де — вирівняний обсяг продажу в поточному періоді; а — константа вирівнювання; — обсяг продажу за період t; — вирівняний обсяг продажу за період t-1.

Експлікативні (пояснювальні) моделі дають змогу імітувати ринкові ситуації в межах альтернативних сценаріїв. Вважають, що вони подібні до експертних методів тим, що встановлюється причинна структура, розробляється один або декілька сценаріїв і для кожного вибраного сценарію оцінюється ймовірний попит. Відмінність полягає в тому, що причинна структура встановлюється та перевіряється експериментально, в умовах, які піддаються об'єктивному спостереженню і вимірюванню. Прогноз на основі експлікативної моделі також передбачає екстраполяцію, але вже іншого порядку. В умовах глибоких і швидких змін середовища математична модель не в змозі передбачити вплив змін, які в ній спочатку не були враховані. На відміну від експерта модель не надається до імпровізації та пристосування до зміни середовища організації.

Розглянутий однокритеріальний підхід до оцінки привабливості СЗГ за критерієм "зростання попиту", на думку деяких учених, незважаючи на всі переваги, некоректно використовувати за певних умов (наприклад, високий рівень нестабільності зовнішнього середовища; тривалість фаз ЖЦП менша, ніж період внут-рішньофірмового планування тощо). Тоді для визначення перспектив СЗГ доцільно застосовувати багатокритеріальні методи, які розглянемо детальніше.