Стратегічний менеджмент - Кіндрацька Г.І. - Ситуаційна вправа

1. Дослідіть можливості ринку методом аналізу розривів Й. Вебера з позицій парфумерної фірми, яка випускає засіб для полоскання рота. Потенційним споживачем його може бути будь-яка людина віком понад п'ять років (90 % населення України). Цей засіб рекомендовано використовувати два рази на день. Нормальне разове використання становить 27,3 г. Засіб фасується у флакони об'ємом 440 г. Опитування споживачів засвідчило, що 35,9 % опитаних користуються засобами для полоскання рота, з них 14,5 % вже користуються засобом цього виробника. Вкажіть основні причини і шляхи подолання наявних відхилень.

2. Під час панельного дослідження реалізації відеомагнітофонів задіяно 200 магазинів, з них 50 взяли участь у панельних опитуваннях. За результатами проведеного дослідження отримані такі результати: а) запас відеомагнітофонів на складах цих 50 магазинів становив: на 1 січня 20хх р. — 15 тис. од., на 1 липня 20хх р. — 10 тис. од.; б) у січні 200х р. ними закуплено 25 тис. відеомагнітофонів різних марок, у лютому — 5 тис. од. Визначити індекс панелі й місткість ринку відеомагнітофонів у 20хх р.

3. Наведіть приклади товарів-новинок, які з'явились на ринку останнім часом. Які конкурентні переваги вони мають?

Ситуаційна вправа

Україна не належить до "чайних" країн, що пояснюється не лише географічним розташуванням і кліматичними умовами, але й національними традиціями. В Україні на одного мешканця в середньому припадає до 300 г сухого чайного листа на рік. Приблизно стільки ж споживають у США, Німеччині, Франції. Головні споживачі серед країн, що чай не виробляють, — країни англосаксонської зони, що закуповують щорічно на світовому ринку 850—870 тис. тонн чаю, а також арабські країни Лівія, Єгипет, Ірак, Судан та Йорданія, що разом ввозять 150—170 тис. тонн заварки. Ці дві групи споживають майже половину чаю, що виробляється у світі, другу половину "випивають" Китай, Японія та Росія. На тлі цих гігантів, що п'ють чай, відсоток споживання чаю іншими країнами виглядає вкрай низьким.

Споконвічно Україна вирізнялася низьким рівнем споживання чаю. Це пов'язано з тим, що більшість населення, особливо сільського, надавало перевагу узвару та фруктовим напоям. На внутрішнє споживання також істотно впливають регіональні особливості: чай більше споживають в індустріальних центрах Донець-ко-Придніпровського регіону і в східних областях під впливом чайних традицій Росії, а також у південних регіонах, що зумовлено жарким кліматом. У західних регіонах України споживання чаю нижче внаслідок впливу європейських кавових традицій. В останні роки, у зв'язку з приходом на ринок великих чаетор-говців і проведенням ними активної пропаганди чайних традицій, відбувається зміна споживчих вподобань, що позначається на зростанні обсягів продажу чаю.

Структура вітчизняного ринку за видами чаю: купажований^*10 чорний байховий (поширений у країнах з помірним, вологим та холодним кліматом) — 87 %, зелений — 10 і фруктовий або трав'яний — 3 %. Частка зеленого чаю зростає швидкими темпами, що зумовлено його тонізуючими властивостями й високим вмістом вітаміну С. За способом переробки співвідношення гранульованих і традиційних видів чаю становить 70:30. Зростають обсяги продажу пакетованого чаю, який у структурі українського ринку досягнув 11%.

*10: {Суміш різних сортів для отримання певного смаку й аромату}

Пік сезонного споживання припадає на холодну пору року: взимку обсяг продаж на 30—50 % вище, ніж улітку. Традиційно 1 вересня вважається початком не тільки навчального, але і "чайного" року. Взимку споживачі надають перевагу чорним сортам чаю, а влітку зазвичай п'ють зелений. А от трав'яні чаї не мають вираженої сезонності; їх споживають цілорічно. Фіточаї виготовляються з екологічно чистих продуктів та мають не лише тонізуючі, а й лікувальні властивості.

На думку працівників Науково-дослідного центру незалежних споживацьких експертиз (м. Київ), спочатку на вітчизняному ринку переважали дешеві сорти чаю індійського, цейлонського та аргентинського походження, які можна було оцінити за національними стандартами не вище другого ґатунку. Тепер споживачі надають перевагу дорогим сортам. Тому кожен "поважний" виробник прагне випускати продукт вищого ґатунку, створювати власні рецепти, запроваджувати нові смаки.

Ринок чаю в Україні вважають ринком імпортерів, тому, очевидно, він залежить від світової кон'юнктури. Нині на світовому ринку спостерігають підвищений попит на чай, що зумовлено загальносвітовим зростанням споживання чаю. Водночас два найбільші виробники — Індія та Китай — з кожним роком зменшують експорт незалежно від урожаю внаслідок зростання внутрішнього попиту. Збільшення пропозиції на світовому ринку можливе переважно за рахунок інших великих виробників: Шрі-Ланки, Кенії та Індонезії. Серед імпортерів розрізняють власників торгових марок та чистих дистрибюторів. Серед найвідоміших операторів ринку — компанії "Стандарт Трейдинг Ко. Україна" (торгова марка "Батік"), "Орімі-трейд" ("Принцеси"), "Прод-торг-96" ("Mabroc"), United ("Ліптон"), "Ділма Україна" ("Ділмах"), AT "Інвестор" ("Ахмат"), ТзОВ "Майський чай" ("Майський чай").

Ринок чаю в останні роки характеризується сталим зростанням, тому що чай є товаром масового повсякденного попиту. Практично весь український ринок базується на ввізній сировині і залежить від світової ціни. За висновками експертів, вартість чаю нестабільна, на неї впливають врожаї, кліматичні фактори, внутрішній попит у країнах-експортерах тощо.

Основна особливість, що спостерігається на вітчизняному ринку чаю, — різке збільшення кількості чаю, який фасується та упаковується в Україні. До переваг місцевого фасування належать: можливість створення купажів із використанням чаю різних країн; ретельніший санітарно-гігієнічний контроль за фасуван-ням чаю; поступове зменшення собівартості продукції за рахунок значних знижок при закупівліях сировини і збільшення обсягів продажу; економія коштів під час транспортування (нефасованого чаю міститься в 40-футовому морському контейнері приблизно 23 тонни, а фасованого — 13—15 тонн; створення вітчизняних марок із привабливими для споживача назвами; швидке реагування на зміну споживчого попиту. Хоча імпорт фасованого чаю дає можливість репрезентувати на ринку широкий і різноманітний асортиментний ряд, обходитися від тітестерів (дегустаторів), пропонувати ексклюзивні дорогі види тощо.

В Україну завозять понад 80 % чаю зі Шрі-Ланки, близько 10 % — з Індії, решту — з Китаю, Індонезії, Аргентини, Грузії тощо. Широко представлена продукція фасувальників з Німеччини, Нідерландів, Великобританії, Греції, Польщі, Росії, Чехії та ін.

Загалом чайний ринок України ненасичений. Він поділений щодо присутніх на ньому марок (їх понад 240), але консолідований щодо компаній-операторів. Обсяги продажу лідерів становлять 80 % у грошовому еквівалентні. Інші можна умовно розділити на дві групи: потенційні лідери, у просування яких вкладаються значні кошти, і марки другого ешелону, що не претендують на значну частку ринку й зазвичай задовольняються статусом регіональних. Усього на ринку працює приблизно 10 компаній-виробників, що здійснюють фасування в Україні, і 30 прямих імпортерів. Прогнозується, що на ринок виходитимуть нові компанії. Вже тепер є нові виробники, які шукають дистрибу-торів з метою поширення свого продукту в Україні. Але не кожна фірма може знайти кошти, щоб увійти в національні торгові мережі. Тому на ринку залишатимуться лише великі компанії.

Отже, брендова структура чайного ринку в Україні практично сформована, тому сподіватися на різкі зміни в цій сфері найближчим часом не варто. Однією з перспектив розвитку вітчизняного ринку чаю є скерування розвитку дистрибуції у напрямі "географічного поглиблення" в регіони: невеликі районні центри, міста, селища. Цей напрям вимагає консолідації дій з боку кількох компаній, адже нестача логістичних, кадрових, фінансових можливостей створює нездоланні бар'єри для поодиноких виробників.

Завдання. На основі поданої інформації та власних спостережень проаналізуйте ринок чаю в Україні, оцініть його привабливість. Побудуйте карту стратегічних груп на ринку чаю (регіон — за вашим вибором) та визначте потенціал основних конкурентів.