Стратегічний менеджмент - Осовська Г.В. - 1. Ринковий попит

Він являє собою загальну кількість товару, який може бути придбаний певною групою покупців на певній території за певний період. Необхідно передусім точно визначити товар, попит на який підлягає вимірюванню. Далі - провести оцінку обсягу продажу з використанням натуральних, вартісних або відносних показників. Ймовірно, оцінки будуть відрізнятися залежно від того, йде мова про весь ринок або його сегмент.

Приклад з практики

ВАТ "Молочник" пропонує на ринок жирні сири (80% обсягів продажу) та вершкове масло (20% обсягів продажу). Необхідно оцінити ринковий попит, наприклад, на жирні сири в Житомирській області та в Україні. Звернемося до статистичних даних. В 1999 р. у структурі роздрібного товарообігу сир складав 0,3 тис. тонн. Ця величина характеризує фактичний рівень попиту на сир у натуральному вираженні. Встановити потенційний попит на сиру межах області дуже складно і необхідно проводити спеціальні дослідження. Найпростішою відповіддю на це запитання є припущення про виведення рівня виробництва й споживання сиру на рівень 1990 року, на початок кризових явищ в економіці. За вказаний рік обсяг споживання сиру складав 3,9 тис. тонн. Тобто ймовірною величиною потенційного попиту є десятикратне збільшення існуючого рівня споживання.

Якщо проводити оцінку фактичного й потенційного обсягу попиту в Україні, з точки зору місцевих виробників сирів, то доцільним є таке твердження. Станом на 1999р. з 1,146 тис. тонн сирів, вироблених в області, на території області споживалося 0,3 тис. тонн, у процентному співвідношенні лише 26,2 %. Звідси: при ймовірному споживанні сиру на території області в 3,9 тис. тонн за межами області потенційний попит, який в змозі задовольнити місцеві виробники, становитиме 2,8тис. тонн.

При проведенні таких розрахунків необхідно також враховувати обсяги імпортної продукції, що надходить на вітчизняний споживчий ринок. За статистичними оцінками 1999р. в Житомирській області обсяг продажу сирів та бринзи склав 1,9 млн грн., в т.ч. вітчизняних виробників - 1,8млн грн. Тобто обсяг імпортних сирів на території Житомирської області не перевищує 5 % від загального обсягу їх реалізації, тому цією величиною можливо при подальших розрахунках знехтувати.

Отже, проведені розрахунки дозволили оцінити величину попиту на продукцію, що її виготовляє В А Т "Молочник", у натуральному вираженні. Проте зазначимо, що отримані результати є приблизними оцінками величин фактичного й потенційного попиту, оскільки проводилися із застосуванням інтуїтивних методів дослідження через відсутність первинної інформації про аналізоване явище.

2. Еластичність попиту

Розраховується як процентне відношення приросту кількості товару за певний період часу до приросту ціни на відповідний обсяг товару. При цьому застосовують формулу:

де АU- зміна кількості продукції; U1 - початкова кількість продукції; АР- зміна ціни; Р1 - початкова ціна.

Як свідчить формула, еластичність попиту за ціною визначається співвідношенням різнозначних величин і має від'ємне значення. Вона відбиває чутливість покупців до змін у цінах через коливання обсягів товарів, що реалізуються. В зв'язку з цим для оцінки еластичності беруть до уваги її абсолютний розмір у додатних величинах. Якщо показник Ed > 1- попит еластичний, і навіть незначна зміна ціни спричиняє його суттєве коливання. Коли показник Ed< 1 - має місце нееластичний попит. Якщо Еd=1 - -попит вважається унітарним, тобто ступені змін попиту і ціни збігаються.

Коливання попиту визначається як економічними чинниками (платоспроможністю покупців, взаємозамінністю товарів), так і суто психологічними моментами, що характеризують особливості попиту в окремих ринкових сегментах.

Приклад з практики

Встановимо цінову еластичність на основні види продукції ВАТ "Молочник", використовуючи державні статистичні дані.

Таблиця 6.8. Обсяг продажу та середні ціна на окремі продовольчі товари в Україні

Звідси можливо розрахувати відповідні коефіцієнти еластичності на види товарів, які пропонує ВАТ "Молочник":

Отже, дуже гостро покупці реагують на зміну ціни на масло, що й визначає відповідну величину попиту, тоді як переважна частка продукції підприємства -- сири - характеризуються нееластичним попитом, що надає підприємству широкі можливості в ціноутворенні.

Іноді для підприємства важливо встановити величину попиту залежно від інтенсивності комерційної пропаганди, під якою розуміють всі повідомлення, що адресує підприємство своїм реальним та потенційним покупцям, в т.ч. за допомогою засобів масової інформації. Ця залежність характеризується таким коефіцієнтом:

де U1, U2 - обсяги продажу відповідно в минулому та аналізованому періодах, шт.;

де З1, 32 - затрати на комерційну пропаганду відповідно в минулому та аналізованому періодах, грн..

Застосувати цей показник ефективності маркетингової діяльності для ВАТ "Молочник" не є можливим через відсутність маркетингової служби на підприємстві і, як наслідок, - бюджету маркетингових витрат.