Стратегічний менеджмент - Осовська Г.В. - Приклад з практики

За цим показником можливо дати оцінку рівню конкурентоспроможності підприємства з точки зору освоєного ним ринкового потенціалу. Як правило, зі зростанням ринкової частки позиція підприємства виглядає більш стійкою. Зіставляючи потенціал ринку в цілому з частками підприємства або його найближчих конкурентів, можливо визначити "ринкові частки", освоюючи які, підприємство може збільшити діапазон свого впливу.

В практичних розрахунках ринкова частка підприємства (питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту) визначається за формулою:

де РЧП- ринкова частка підприємства;

Уз - обсяг збуту товарів фірми на даному ринку;

МР- місткість даного ринку.

Щоб її використати, необхідно спочатку встановити обсяги продажу того чи іншого товару. Обсяг продажу - це обсяг реалізованої продукції місцевими виробниками, що не враховує ввезення (імпорт) товару та вивезення (експорт) виробленої продукції.

Це поняття не потрібно плутати з ємністю ринку. Остання - це обсяг споживання (купівлі) товарів чи послугу певному регіоні за певний період.

Приклад з практики

Розподілимо цю величину за питомою вагою окремо для ринку жирних сирів: 6885,00 х 0,34-2340,91 тис. грн. та ринку тваринного масла: 6885,00-2340,91=4544,09тис. грн.

Фактична ринкова частка ВА Т" Молочник" на території Житомирського регіону становитиме 62,0 % (табл. 6.9). Зокрема, в 1999р. підприємство реалізувало 330,1 тонн жирних сирів за середньою ціною 11500 грн./т та 40 тонн масла вершкового за середньою ціною 11250грн./т.

Таблиця 6.9. Фактична ринкова частка продукції ВАТ "Молочник"

Як бачимо, підприємство "Молочник" має доволі стабільне становище на ринку маслосироробної галузі в межах Житомирської області й має значний потенціал щодо завоювання нових ринків збуту власної продукції.

Зазначимо, що аналіз ринку проводиться не лише за наведеними показниками: ринковий попит, еластичність попиту, фактична частка ринку, що належить підприємству. Цей перелік можливо доповнити величинами прогнозованого обсягу попиту, ємністю ринку, величиною пропозиції тощо. Але з огляду на мету даного дослідження наведених характеристик ринку жирних сирів виявляється достатньо.

Пряме відношення до найближчого оточення підприємства мають конкуренти, що беруть участь у невпинному суперництві за вигідні умови виробництва та збуту товарів. Прагнучи отримати вичерпну інформацію про рівень конкурентного становища підприємства, передусім здійснюють пошук всіх реальних та потенційних конкурентів. Відомості про них можуть бути отримані з таких джерел: комерційна періодика; рекламні проспекти; державна статистика; торгові виставки та ярмарки; звіти збутового персоналу; особисті відвідування підприємств-конкурентів; опитування споживачів.

Очевидними конкурентами є, по-перше, фірми, що виробляють вироби, які задовольняють одну й ту саму потребу. По-друге, фірми, що випускають товари-замін н и ки.

Одним з напрямків дослідження конкурентів є аналіз даних, що характеризують їх стан - моніторинг конкурентів. Його проведення пов'язане з систематичним накопиченням відповідних даних.

На завершальному етапі важливо оцінити сильні та слабкі сторони діяльності конкурентів і спрогнозувати їх поведінку в перспективі, зіставляти-ці оцінки та прогнози з позиціями власного підприємства.

Під час аналізу конкурентів важливе значення має розроблена М.Портером модель 5 сил конкуренції (мал. 6.6).

Мал. 6.6. Модель п'яти сил конкуренції за М.Портером

Цінність моделі п'яти сил конкуренції полягає в тому, що вона допомагає визначити структуру цих сил. Колективні дії цих сил визначають характер конкурентної боротьби на даному ринку. Як правило, чим сильніші сили конкуренції, тим нижча колективна рентабельність фірм, що беруть участь у змаганні. Найбільш гостра конкуренція виникає втому випадку, коли ці п'ять сил створюють жорсткі умови на ринку, забезпечуючи на перспективу субпаритетну прибутковість або однакову збитковість для більшості фірм.

Розглянемо основні складові цієї моделі.

Конкуренція між виробниками даної галузі називається прямою конкуренцією. Рівень ЇЇ інтенсивності зростає, коли:

Для Житомирської області за статистичними даними 1999 р. обсяг продажу жирних сирів склав 1,9 млн грн; масла тваринного - 5,0 млн грн. Експорт жирів і масла тваринного іноземного походження дорівнює 642,4 тис. дол. США, а імпорт - 3511,4 тис, дол. США. Середній курс долара до гривні в 1999 р., встановлений НБУ, становив 5,22 грн./дол. США. Звідси: ємність ринку сирів та масла разом складає:

- збільшується кількість фірм-конкурентів;

- попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватись;

- існують бар'єри виходу з даної галузі.

Фактори, які необхідно вивчити для того, щоб визначити основні характеристики галузі, зазвичай стандартні:

- розмір ринку;

- масштаби конкуренції (в місцевому, регіональному, національному та світовому масштабах);

- темпи зростання ринку та стадія, на якій знаходиться ринок;

- кількість конкурентів "та їх відносні розміри - діють у галузі багато чисельні дрібні підприємства чи в ній домінує незначна кількість великих підприємств;

- кількість покупців та їх фінансові можливості;

- чи має місце інтеграція;

- напрямки та темпи технологічних змін як у процесі виробництва, так і в створенні нових продуктів;

- легкість входження в галузь та виходу з неї;

- чи є продукти (послуги) фірм-конкурентів високо диференційованими, мало диференційованими чи практично однаковими;

- чи має можливість підприємство здійснювати економію на масштабах виробництва, транспортуванні, маркетингу або проведенні рекламних кампаній;

- чи є високий ступінь завантаженості виробничих потужностей найбільш важливою умовою для досягнення низького рівня витрат виробництва;

- чи має крива "досвід/навчання" в галузі такий вигляд, щоб середня ціна виробу зменшилась залежно від того, як кумулятивний випуск (а отже, досвід, придбаний у процесі виробництва) зростає;

- чи здійснюються в галузі необхідні капіталовкладення;

- яка прибутковість галузі (вище чи нижче середнього рівня прибутку в цілому).

Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється за двома аспектами:

- через ціну;

- через рівень інновацій, поліпшення якості настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірми.

Загроза з боку потенційних конкурентів виникає, коли:

- низькі бар'єри входу наданий ринок;

- зменшується потенціал прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

До бар'єрів входу на певний ринок належать:

- економія на масштабах виробництва (забезпечує переваги у витратах на виробництво);

- патентний захист;

- імідж товарної марки, що створює прихильність споживачів;

- значна потреба в початкових капіталовкладеннях;

- доступ до збутової мережі;

- державна підтримка або інші виключні права;

- ефект досвіду (відіграє значну роль для підприємств з переважаючою ручною працею).

Споживачі як конкурентна сила - полягає в спроможності торгуватись з постачальниками, що може призвести до зниження ціни, надання дорожчих послуг, особливо за умов:

- стандартів на товари та їх низької диференціації;

- споживачів небагато і вони купують товар у великій кількості. Постачальники як сили конкуренції здатні підвищувати ціни, знижувати

якість товарів або зменшувати обсяги їх поставок. Сила постачальників зростає, коли:

- товари постачальників диференційовані, та покупцю важко замінити постачальника;

- продукція постачальників посідає важливе місце у виробництві;.

- покупці - неважливі клієнти для постачальника. Потенційні конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу, а споживачі та постачальники - непряму, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови.

Приклад з практики

Проведемо дослідження безпосереднього оточення ВАТ "Молочник", використовуючи модель М. Портера. При цьому для запобігання громіздкості розрахунків розглянемо дію лише прямих конкурентів. Спочатку проведемо аналіз загальної ситуації в харчовій галузі, тому що остання суттєво відрізняється за своєю структурою та базовими характеристиками.