Інформаційна безпека - Остроухов В.В. - Порівняння на користь маніпулятора

Сьогодні маніпулювання актуальне як ніколи, оскільки конфлікт між інтересами рекламодавця-маніпулятора (нав'язати своє) і споживача (купити краще) загострюється внаслідок загострення конкурентної боротьби. Маніпуляція ж за своєю природою покликана згладжувати цей конфлікт, створюючи ілюзію самостійності ухвалення рішення реципієнтом.

Більш того, можна говорити про те, що маніпулювання свідомістю присутнє в усіх сферах суспільного життя. Це значить, що в усіх сферах життя присутнє его маніпулятора, що нав'язує свою систему цінностей приховано, через неможливість робити це явно.

Розглянемо окремі прийоми маніпулювання суспільною свідомістю в сучасній комерційній рекламі.

Евфемізми

Евфемізація - це заміна слова з негативною семантикою позитивним або нейтральним за своїм значенням.

У 1972 році до всіх офіційних установ США був розісланий циркуляр, в якому наказувалося виключити слово "бідність" зі всіх документів і замінити його словами "люди з низьким доходом". Не згадувалося в офіційній пропаганді й слово "трущоби". Його замінив туманний вираз "внутрішнє місто". Лінгвістична косметика використовується для того, щоб створити враження, що всі неприємні проблеми вже вирішені, а якщо вони і є, то не такі жахливі. Із словами "бідність" і "трущоби" пов'язане уявлення про убогість та голод. Словосполучення "внутрішнє місто" від неприємних асоціацій вільне.

Підміна понять

Відоме поняття ставиться в один ряд з негативними/позитивними поняттями, внаслідок чого набуває негативного/позитивного значення (з російського прислів'я "З ким поведешся - від того й наберешся"). При цьому прямо ніщо не говориться - людина сама здійснює негативізм/позитивізм значення.

А ось реклама:

o Відкриття "Лореаль Париж". Перша крем-фарба, яка захищає та фарбує волосся одночасно. (Крем-фарба "Екселенс крем" прирівнюється до наукового відкриття.)

* Коли в компанії є нові літаки, досвідчені пілоти, уважні бортпровідники, найвимогливіші техніки та чуйні працівники наземних служб, компанія може зосередитися на найважливішому: на ВАС. (В рекламі авіакомпанії "Luft-Hansa" ви, як споживач, прирівнюєтесь до "найважливішого".)

* ...Пройшов ще один божевільний, переповнений подіями, день. Вечір тихо покидає мій будинок. Метелик, що залетів, постукує по абажуру лампи. Неміцна вечірня кава. Полегшена сигарета. Вранці ми зустрінемося знову: сонце, кава, "Variante", я і щастя. (В рекламі володіння елітною фінською кухнею "Variante" порівнюється за значенням зі щастям і сонячним світлом.)

o "Kettler", рух, життя (Тренажери прирівнюються до позитивних понять "рух" і "життя".)

Порівняння на користь маніпулятора

Прийом зводиться до пошуку об'єкта, на який можна було б спертися, щоб продукт мав виграшний вигляд. Таким чином, з'являються в рекламі фрази типу "Це звичайний пральний порошок, а це - "Аріель"".

Приклади з реклами:

o Ми прийняли за основу людський мозок... і просто довели до досконалості. Комп'ютери "Intel" стали розумнішими за людину.

Переосмислення

Очевидному та відомому всім факту, події, людині, явищу присвоюється нова сутність, зручна для маніпулятора. Все виглядає як нове знайомство з предметом.

Приклад з реклами:

o Черга в розпал сезону - це не місце очікування, а нові знайомства, несподівані зустрічі, цікаве спілкування та визначення планів на вечір. (Оголошення в холі готелю намагається зняти напругу за допомогою переосмислення ситуації.)

o Коли в Оттаві пограбували магазин "Ай-Джі-Ей", по радіо було негайно заявлено: "Навіть грабіжники вважають за краще мати справу з нашим магазином, а не з яким-небудь іншим!"

Імплантована оцінка

Ознака предмета постійно ставиться поряд з його назвою, перетворюючись на його іманентну властивість. І ні в кого не виникає бажання це оспорювати чи уточнювати.

Приклади з реклами:

o Неперевершене туристичне агентство "Ота".

o Незамінний "Calve" підходить до будь-якої страви.

Мовне скріплення

Прийом узятий з практики нейро-лінгвістичного маніпулювання. Це прийом, за допомогою якого дві або більше дії в пропозиції скріплюються тимчасовими оборотами: "до того як", "перш ніж", "після того як" тощо. Ефект прийому обумовлений тим, що на таку подвійну тимчасову конструкцію в реченні людині скрутно дати подвійне заперечення, якщо він хоч з чимось не згоден. Приклад: "Після того як ваша газета надрукує наше інтерв'ю, ми зможемо говорити про перші результати нашої співпраці". Співбесідник напевно погодиться з цим, тим самим, давши непряму згоду на публікацію інтерв'ю.

Приклад з реклами:

o Куди б ви не летіли - не впустіть можливості відвідати Лондон. Тим більше що "British Airways" може запропонувати вам будь-який політ через британську столицю. Це дасть вам шанс чудово провести час у Лондоні перед тим, як вирушити за новими пригодами ще кудись. (Непряма згода на відвідини Лондона отримана.)

Імплікатури

Імпліцитний спосіб передачі інформації - це спосіб, коли її у відкритому тексті повідомлення немає, але за необхідністю вона витягується читачем через стереотипи мислення та мовні конвенції. Тут же імплікатури приведені для ілюстрації їх маніпулятивного потенціалу.

Приклади з реклами:

o Надайте стилю здорового блиску вашому волоссю! (Прихована інформація: здоровим блиском ви вже володієте, залишилося додати йому стилю лаком для волосся " Pantene Pro-V".)

o Колготки "Cobra" - в них ви ще небезпечніші (Прихована інформація: ви й так небезпечні.)

Частковим прикладом імплікатури може бути прийом, який у рамках нейро-лінгвістичного програмування називається "помилковим вибором". Це прийом, що надає співбесіднику чи аудиторії фіктивної можливості вибору, створюючи видимість їх добровільної згоди. Наприклад, я можу запитати вас, якого кольору марсіани - жовтого чи зеленого, тим самим стверджуючи, що марсіани існують взагалі. І навіть якщо ви переконані, що життя на Марсі немає, ви починаєте роздумувати про колірні характеристики марсіан.

Риторичні питання

Вам ставляться питання, на які неможливо відповісти "ні". Але наше "так" згодом виявляється пасткою" оскільки означає набагато більше, ніж просто відповідь на питання.

Приклад з реклами:

o Ви давно шукаєте туш, яка трималася б на віях цілих 24 години? (реклама туші "Margaret Astor"). Звичайно, хто ж із жінок не шукає таку туш? Але, погоджуючись з цим, ви погоджуєтеся й з іншою пропозицією, що є наступною зразу ж після наведеного питання: ви знайшли її, це - "Margaret Astor".