Економічна теорія - Білецька Л.В. - 3. Сутність та основи маркетингу

Теорія маркетингу (англ. marketing від market - ринок, збут) виникла на початку XX ст. у США у зв’язку з проблемою реалізації продукції в умовах відносно високого матеріально-технічного рівня виробництва, розгалуженої торгової мережі, значного насичення ринку товарами, розширення можливостей вибору з боку споживачів. За таких умов виробництво не спроможне було прогресувати без спеціального вивчення ринків конкретних товарів.

У першій половині XX ст. більшість галузей функціонувало в умовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетинг був менше важливим, ніж виробництво та управління. Після Другої світової війни повсюдно відмічалася нестача товарів, і маркетинг був практично непотрібен. В 50-60 роки XX ст. нестача товарів поступилася їх надлишку. Це привело до різкого підвищення інтересу до маркетингу, в наслідок чого комерсанти і спеціалісти по зв’язках з ринком стали відігравати надзвичайно велику роль в діловому світі.

Потреба в сучасному маркетингу виникла в 60-ті роки. Тут особливу роль відіграли два фактори: посилилось значення НТП, а разом з ним зросло значення людського фактора як найсильнішої умови розвитку виробництва, підвищення його ефективності й якості, що не могло не вплинути на стабільність темпів зростання і доходів робітників.

Насичення ринку товарів першої необхідності об’єктивно привело до подальшого розгортання структури індивідуального споживання, одночасно росли і суспільні потреби. В цих умовах різко загострилася проблема збуту в результаті розподілу світового ринку на сфери впливу між великими корпораціями, коли з особливою сферою зросла конкурентна боротьба. Це змусило великі компанії, а в подальшому середні і навіть малі пристосовуватися до вимог ринку, з однієї сторони, і чинити регулюючий вплив на формування таких вимог з іншої. Цей процес посилився під впливом НТР. Склалася ситуація, коли виробник уже не міг дозволити собі працювати на невідомого споживача, змушений був орієнтуватися на певний ринок, вивчати попит, тенденції його змін і фактори, які формують запит на конкретні товари. Так виник диктат споживача.

Відтепер виробнику потрібно було знати попит на вироби. Які він виробляє, щоб не витрачати даремно великі фінансові, трудові та матеріальні ресурси, науковий потенціал, щоб бути впевненим, що вироблений продукт стане товаром, найде збут й принесе прибуток. Як відомо, виробництво починається не з обміну, а з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу. Саме вивчення попиту, потреб та їх облік з метою більш правильної орієнтації виробництва і складають головне призначення маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва.

Отже, на початковій стадії розвитку маркетингу його завданням було вивчення ринків конкретних товарів для отримання вірогідної інформації про обсяги, структуру і географію попиту на рівні фірм з метою підготовки рекомендацій для правильної орієнтації господарської діяльності. З 50-х років об’єктом маркетингу стає вся виробнича і збутова діяльність фірми як єдиного цілого. У сучасній концепції маркетинг виступає як особлива форма організації управління фірмою, яка в цілому вирішує проблеми оптимізації виробництва і підприємницької діяльності. У цьому плані маркетинг інтегрований у кожну фазу виробничо-комерційної діяльності фірми. Однак головною сферою маркетингу залишається ринок, дослідження якого дає інформацію про те, яким хоче бачити товар споживач, яку ціну він готовий за нього заплатити, коли і кому, в якій кількості товар буде потрібний.

У науковій літературі наводиться багато визначень маркетингу. їх різноманітність відображає етапи розвитку і сфери застосування маркетингу. Ось лише деякі з них: маркетинг - це:

- підприємницька діяльність у сфері обігу;

- економічна діяльність з переміщення товарів і послуг від виробника до споживача;

- вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін;

- процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізація ідей, товарів і послуг засобами обміну для задоволення цілей окремих осіб і організацій;

- передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги та ідеї організацій, людей, територій засобами обміну.

Суть маркетингу відображають дві його функції: 1) орієнтація виробника на задоволення існуючих і потенційних потреб;

2) формування і стимулювання попиту.

Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляється - такий головний девіз маркетингової діяльності.

З самого визначення маркетингу випливає, що він являє собою багатогранну діяльність. У ній беруть участь:

- виробник товару, відділ маркетингу, який безпосередньо діє на ринку (в межах існуючих у нас структур підприємств такий відділ має бути створений);

- посередник (агент, оптовик, дилер), котрий забезпечує реалізацію товару підприємства на ринку (у деяких випадках можливий прямий контакт "відділ маркетингу - кінцевий споживач");

- колективний споживач (організація - покупець товару виробничого призначення); кінцевий споживач (у випадку реалізації товарів індивідуального споживання - особа чи сім’я;

- в умовах реалізації товарів виробничого призначення - персонал, який безпосередньо використовує товар, куплений колективним споживачем).

Фундаментальні відділи маркетингу почали створюватися у капіталістичних країнах на початку нинішнього століття. В США, наприклад, перші маркетингові організації з’явилися у 1908 р.: у великих фірмах стали створюватися відділи маркетингу.

В Мічиганському, Гарвардському та інших університетах США були введені самостійні навчальні курси маркетингу, які тоді ще зводилися до розробки питань збутової діяльності. В 1926 р. починає діяльність Національна асоціація маркетингу й реклами, на базі якої створюється Американське товариство маркетингу, перейменоване в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу. Згодом виникають регіональні та міжнародні маркетингові організації в Західній Європі, Японії. Це - Європейське товариство дослідження маркетингу й громадської думки, Європейська академія маркетингу та ін. Створюється також Світова асоціація маркетингу.

На принципах маркетингу сьогодні здійснюють свою управлінську діяльність більшість великих фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн. На маркетинг у світі витрачаються сотні мільярдів доларів. За даними американських дослідників, ці витрати досягають приблизно 50 % ціни багатьох товарів. У США затрати на рекламу становлять близько 100 млрд дол. на рік. Тут від 1/4 до 1/3 зайнятих у цивільних галузях працівників беруть участь у маркетинговій сфері. Ставлення нашої вітчизняної економічної науки до маркетингу послідовно пройшло ряд фаз, досить типових для дослідження теорії і практики капіталістичного господарювання в умовах колишнього Радянського Союзу.

Перший етап - середина 60-х років - це період, коли основні теоретичні дослідження прикладного характеру розвивалися в капіталістичних країнах під впливом комплексу факторів, обумовлених науково-технічною революцією. В цей період переважна більшість вітчизняних економістів розглядали маркетинг як один з інструментів капіталістичних підприємств, спрямований на досягнення класових цілей буржуазії за рахунок пограбування й обдурювання трудящих. Такий підхід майже повністю заперечував позитивні елементи маркетингу. При цьому як антипод останнього і як доказ проти використання його механізму в нашій країні в більшості праць, у тому числі й в офіційних матеріалах, пропагувалися "переваги" централізованої системи розподілу й обігу товарів народного споживання.

На другому етапі (70-ті - початок 80-х років) відбувалася послідовна переоцінка ролі та значення маркетингу як інструменту управління комерційними відносинами, як основної концепції ринкової економіки, на котрій базується її регулювання. Саме в цей час у працях окремих економістів стали з’являтися об’єктивні оцінки маркетингу, при цьому пануючим стає розгляд всієї його багатогранності. Дедалі більше спеціалістів виділяють корінні й важливі елементи маркетингу і вбачають в його інструментаріях, заходах і методах систему важелів і стимулів, потенційно прийнятну для використання в сучасних умовах.

Останній етап - з середини 80-х років - характеризується переважно новим сприйняттям вітчизняними економістами маркетингу в усіх його проявах. Причому багато спеціалістів вважають, що за всієї важливості теоретичних розробок у цій галузі треба, не очікуючи завершення наукових дискусій, переходити до практичного його освоєння.

Однак слід підкреслити, що масове впровадження маркетингу, яке спостерігається нині, несе з собою реальну загрозу некваліфікованого його використання або (це ще більш вірогідно) простого перейменування попередньої діяльності відповідно до модної термінології (приміром, відділ збуту на підприємстві стане називатися відділом маркетингу), що аж ніяк не поліпшить результати господарської діяльності, але дискредитує сам метод.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією продукції визначеного виду і асортименту, досягнення найдоцільнішої швидкості просування товарів (послуг) на шляху від виробника до кінцевого споживача. Йдеться про такий рух, при якому співпадали б найвигідніші темпи продажу й обігу товарів, а також мінімальні затрати на зберігання запасів, з одного боку і здатність повністю і своєчасно задовольнити покупців - з іншого. Тому застосувати маркетинг означає управляти виробництвом або здійснювати іншу підприємницьку діяльність з чітко поставленою метою, тобто орієнтувати нам певного покупця й одночасно розвивати виробництво.

Важливе місце у системі маркетингу займають питання, пов’язані з виробництвом товару, організацією науково-дослідницької роботи щодо створення нових зразків продукції, встановлення цін на вироблені товари, координації планування і фінансування, транспортування, упакування, технічне обслуговування і збутові операції. Маркетинг безпосередньо пов’язаний з якістю продукції, товарів та послуг.

Маркетинг - це система управління, яка має свої принципи, функції, структури, нормативні та правові акти.

Основу маркетингу складають такі принципи:

- обґрунтований вільний вибір певних цілей і стратегічний шлях функціонування і розвитку підприємств в цілому;

- комплексний підхід до поєднання цілей з ресурсами і можливостями підприємства.

На реалізацію принципів маркетингу направлені його основні функції в яких відображається і його суть. Функції маркетингу містять у своїй структурі низку підфункцій:

Аналітична функція:

- вивчення ринку як такого;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку;

- вивчення товару;

- аналіз внутрішнього середовища підприємства. Виробнича функція:

- організація виробництва нових товарів;

- організація матеріально-технічного забезпечення;

- управління якістю та конкурентоспроможністю продукції. Збутова функція:

- організація системи товароруху;

- провадження цілеспрямованої товарної політики;

- організація сервісу;

- провадження цілеспрямованої збутової політики. Функція управління:

- планування маркетингової діяльності;

- організація маркетингової діяльності;

- інформаційне забезпечення;

- контроль маркетингової діяльності.

Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складників для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких - розробка обґрунтованих маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Основний зміст аналітичної функції маркетингу - проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Аналітична функція, як уже зазначалось, містить такі складові: вивчення ринку як такого, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку, вивчення товару, аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Одним із важливих складників аналітичної функції - це вивчення ринку як такого. Це аналітична робота вибору з множини потенційних ринків, таких, які будуть найпривабливішими для підприємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наявність конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприємства. Мета вивчення ринку - визначення тих пріоритетних ринків, на які доцільно передусім спрямовувати ресурси підприємства та маркетингові зусилля.

Вивчення споживачів має за мету проведення сегментації ринку та визначення цільової групи споживачів, задля якої формується приваблива товарна пропозиція і розробляється програма маркетингу. Таке дослідження ринку створює обізнаність маркетологів щодо соціодемографічних характеристик потенційних покупців, рівня їхньої матеріальної забезпеченості, особливості бажань, мотивацій і моделей поведінки, що у сукупності дає змогу ефективно впливати на цільову групу та формувати попит на продукцію підприємства.

Вивчення фірмової структури ринку дає змогу визначити контрагентів, які сприятимуть маркетинговій діяльності підприємства (посередники, постачальники) і тих контрагентів, які створюватимуть проблеми і протидіятимуть ефективній маркетинговій діяльності.

Вивчення товару здійснюється для визначення ступеня задоволеності потреб ринку тією товарною пропозицією, яку дають наявні виробники, та визначити напрями її вдосконалення.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає вивчення внутрішнього середовища підприємства для оцінки його відповідності умовам ринку, наявності інструментів адаптації та гнучкості у пристосуванні до змін зовнішнього середовища.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складання у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних. Виробнича функція містить такі складники: організація виробництва нових товарів, організація матеріально-технічного забезпечення, управління якістю та конкурентоспроможністю.

Важливим складником виробничої функції є організація виробництва нових товарів яка спрямована на прийняття і реалізацію рішення про розробку і постановку на виробництво таких нових товарів, продаж яких дасть змогу підвищувати рівень задоволеності споживачів пропозицією підприємства, посилить або формне конкурентну перевагу та забезпечить одержання прибутку. Особлива увага приділяється організації виробництва тих товарів, які спроможні забезпечити споживачам найвищу споживчу цінність, принципово нове задоволення наявних потреб чи задоволення нових потреб.

Організація матеріально-технічного забезпечення корегує з організацією виробництва нових товарів, оскільки, використовуючи маркетинговий і логістичний підходи до ринку ресурсів, можна з меншими витратами часу та коштів організувати матеріально-технічне забезпечення і товарів, що вже виробляються, і нових товарів.

Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції має за мету створення конкурентоспроможної пропозиції з огляду на наявну на ринках аналогічну продукцію. Оскільки конкурентоспроможність продукції становить сукупність властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогічними на конкурентному ринку в певний період часу, то перед відділом маркетингу постає завдання формувати конкурентоспроможну пропозицію й управляти цією конкурентоспроможністю.

Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізації її з найбільшою вигодою для підприємства. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та інше. Збутова функція включає в себе такі складові: організація системи товароруху, провадження цілеспрямованої збутової політики, організація сервісу, провадження цілеспрямованої збутової політики.

Організація системи товароруху - містить усі процеси та процедури, які відбуваються з товарами підприємства від завершення виробництва до початку споживання. Система товароруху забезпечує підприємству створення умов для того, щоб товар був у наявності саме в той час, коли він потрібний, там, де він потрібний, і в тій кількості, в якій він потрібний. Товарорух суттєво впливає на розміри і структуру збутових витрат підприємства, тому ефективно організований товарорух - запорука прибуткової діяльності підприємства.

Провадження цілеспрямованої товарної політики передбачає певні цілеспрямовані дії з управління товарною пропозицією в збуті продукції, що забезпечують наявність у кожній збутовій точці саме того товарного асортименту, який потребує цільова група споживачів, періодичного його оновлення та вилучення застарілих або неактуальних товарів.

Організація сервісу важлива в тих випадках, коли підприємство пропонує складну технічну продукцію споживчому ринку або організованим споживачам. І в тому, і в іншому разі ненвід’ємним складником ефективної маркетингової діяльності є організація передпродажного і особливо післяпродажного сервісу, доступного в збутових мережах, який спроможний сформувати прихильність споживачів і є цінним джерелом маркетингової інформації.

Провадження цілеспрямованої збутової політики передбачає організацію і формування збутових мереж, спроможних охоплювати цільовий ринок швидко і ефективно збувати обсяги продукції, адекватні виробничим потужностям. Збутова політика пов’язана з проблемами залучення посередників, договірними стосунками, визначення форм і типів збуту пропозиції підприємства з огляду на специфіку продукції. Умови конкретного цільового ринку та збутову політику конкурентів.

Функція управління здійснює систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підприємства. Управління маркетингом включає такі складові: планування маркетингової діяльності, організація маркетингової діяльності, інформаційне забезпечення, контроль маркетингової діяльності.

Планування маркетингової діяльності передбачає встановлення максимально можливої системності маркетингової діяльності підприємства, особливо в межах його довгострокових стратегічних цілей. водночас керівництво підприємства намагається зменшити сутність невизначеності і ризику, базуючи планування на результатах маркетингових досліджень, і забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового розвитку підприємства.

Організація маркетингової діяльності спрямована на формування на підприємстві організаційних структурних одиниць, на які покладається виконання маркетингових функцій. У рамках організації маркетингової діяльності визначається місце структурного підрозділу маркетингу в загальній структурі управління підприємством, його місце в управлінській ієрархії, підпорядкованість і підзвітність. Важливим є формування посадових функцій працівників відділу маркетингу, їхніх повноважень і відповідальності.

Інформаційне забезпечення є запорукою ефективного виконання всіх функцій маркетингу за рахунок оперативної організації інформаційного забезпечення підприємства різноплановою маркетинговою інформацією. Рішення цієї проблеми на сучасному рівні передбачає створення маркетингових інформаційних систем, які полегшують процеси збирання, обробки, аналізу маркетингової інформації та використання її в режимі реального часу.

Контроль маркетингової діяльності передбачає вимірювання і оцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення корегувальних дій, що у сукупності забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує і водночас розпочинає новий цикл планування маркетингової діяльності.

Отже, здійснення маркетингової діяльності виступає як об’єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

Таким чином, маркетингова діяльність фірми направлена на те, щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретно поточні і головним чином довгострокові цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначити асортимент і якість продукції її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток. Виходячи з вище сказаного можна зробити висновок, що маркетинг - одна із чотирьох основних функцій менеджменту поряд з розвитком, виробництвом і управлінням.

Отже, механізм функціонування маркетингу включає такі основні елементи: вивчення ринку, планування продукції, рух і збут товарів, ціноутворення.

Серед напрямів комплексного вивчення ринку виділяються такі: вивчення попиту, ринкової структури, товару, конкурентів, збуту. Основна увага приділяється вивченню попиту і факторів, що на нього впливають. Залежно від стану попиту застосовують певну стратегію маркетингу з відповідними цінами та інструментами.

Вивчення ринкової структури досягається методом сегментації, суть якого полягає у групуванні споживачів даного товару за географічними, демографічними, економічними та психологічними ознаками, які висувають до нього різні вимоги. Сегментація ринку дає узагальнений, усереднений портрет споживача кожної групи - його смаки, звички, запити. Фірма намагається знайти таку групу споживачів, попит якої можна збільшити.

Вивчення попиту супроводжується дослідженням самого товару, його збуту з точки зору вимог споживачів та порівняння з аналогічними товарами конкурентів.

Маркетингове планування - це систематична розробка і прийняття рішень за всіма аспектами виробництва продукції і управління фірми: вибір нових виробів, торгової марки, упаковки масового виробництва і каналів збуту, розширення або скорочення випуску, зняття товару з виробництва. Найважливішим компонентом планування є оновлення асортименту фірми та правильне визначення життєвого циклу товару.

Згідно маркетингової концепції, товар як живий організм народжується, живе і вмирає. У ринковому середовищі він проходить такі фази: впровадження, зростання і спад (вмирання). Кожна фаза життєвого циклу товару вимагає свого набору маркетингових інструментів.

Товарорух в маркетингу - це діяльність з планування, збуту і контролю за перевезенням товарів від виробника до споживача. Його мета - доставка товару в потрібне місце і в потрібний час з найменшими витратами. Товарорух здійснюється через прямі (виробник-споживач) і опосередковані (виробник-посередник-споживач) зв’язки, тому й застосовують прямий і опосередкований маркетинг.

Ціноутворення - один з найважливіших елементів маркетингу. Поряд з іншими чинниками, що формують ціну товару, її рівень значною мірою залежить від конкретної на даний час мети фірми. Такою метою можуть бути: зростання прибутку, розширення або збереження ринкового простору, освоєння нових ринків, стимулювання попиту тощо.

Цілі фірми і відповідна стратегія маркетингу, як правило, визначаються життєвим циклом товару. Наприклад, фірма, що випускає на ринок новий товар, обирає одну з двох альтернативних стратегій - "зняття вершків" (тоді рівень ціни зростає) або проникнення на ринок (тоді рівень ціни знижується).

Ціна - основний і кінцевий показник успіху маркетингової стратегії. Якщо товар має збут за запланованою ціною - це успіх, а якщо ні - це невдача.