Основи економічної теорії - Мамалуй О. О. - §5. Організація маркетингової служби

В умовах сучасного багато в чому диференційованого ринку залежно від специфіки конкретних його сегментів та особливостей потреб різних груп споживачів особливе значення серед регіональних типів структур має організаційна структура за групами споживачів, яка є свого роду маркетинговими управлінськими відділами по ринкових сегментах. Така організаційна структура у справі маркетингової діяльності вважається найдоцільнішою/ якщо для обслуговування реалізації продукції потрібні спеціальні знання і фірма може користуватися тим, що такі знання мають лише її співробітники.

Організація маркетингової діяльності за групами споживачів дає можливість орієнтувати всю діяльність фірми на кінцевих споживачів і на цій основі здійснювати для кожної групи індивідуальну, спеціалізовану, комплексну ринкову політику на всіх виробничих циклах. Тому ця структура служб маркетингу найбільшою мірою відповідає вимогам та принципам маркетингу, оскільки націлена на індивідуальне обслуговування та задоволення вимог, що висуваються до товару конкретною групою споживачів, тобто діє принцип поглибленого сегментування роботи на ринку. Крім того, ця система дозволяє фірмі здійснювати комплексну маркетингову стратегію в кожному сегменті ринку щодо всіх функцій маркетингу, одержувати достовірну та повну інформацію про ринкову нішу, забезпечувати можливість вибору найефективніших каналів збуту та методів його стимулювання для кожного сегмента. Служба маркетингової діяльності за групами споживачів значною мірою забезпечує довгострокові зв'язки зі споживачам и-партнерам и з операцій поставки, що збільшує шанси стабілізації прибуткової діяльності.

У рамках цієї концепції маркетингової діяльності визначається структура переваг споживачів на ринку цієї фірми, тобто вивчаються смаки та звички людей/ їх реакція на ті чи інші види товарів та послуг. Від служби відділу маркетингу фірма повинна одержати чітку відповідь на низку питань. Адміністрація має точно знати: людей, які можуть придбати товари фірми; що вони купували раніше; чим користуються зараз; де або яким чином вони звичайно здійснюють покупки (у дрібних чи великих супермаркетах, виписують за каталогом та ін.); у якій кількості купують ті чи інші вироби; о котрій годині частіше роблять покупки; як розпоряджаються придбаними товарами; для чого їх використовують? Мета такої інформації полягає у визначенні найвразл ивіших місць у господарській стратегії керівництва фірми.

Головні питання, які належить з'ясувати керуючому службою маркетингу фірми, такі: чому групи чи окремі споживачі прагнуть придбати саме цей вид товарів; чому вони змінили своє ставлення до одного типу товарів і віддають перевагу іншим, змінили одну марку виробів (одну фірму) на іншу? В рамках такого аналізу служба маркетингу вивчає не тільки смаки та звички, звичаї та схильності споживачів, а й виявляє, що дуже важливо, причини такої поведінки, а це дає можливість фірмі прогнозувати особливості поведінки певних груп споживачів на майбутнє.

До цього часу економічна наука створила досить великий арсенал засобів вивчення мотивів поведінки споживачів, їх свідомих і підсвідомих реакцій на конкретний продукт, конкретну ситуацію на ринку. Цей інструментарій містить цілу систему спеціальних тестів, анкет та запитальників, що дають змогу фірмам фіксувати думку окремих гру п споживачів продукції про зміни в товарах або формах обслуговування. Тим самим досягається зворотний зв'язок між зусиллями з випуску та просування товарів на ринку і реакцією на них з боку споживачів.

Разом з тим, як свідчить практика, ніщо не може замінити безпосереднього контакту виробника зі споживачем, продавця з покупцем, розробника виробів з його майбутнім споживачем. Тому багато провідних фірм Заходу значну увагу приділяють не тільки різним опитуванням споживачів, а й організації прямих контактів між розробниками продукції та її покупцями. Правильне використання даних, одержаних службою маркетингу при вивченні мотивів поведінки споживачів, дозволяє керівництву фірми збільшити обсяг реалізації продукції, а отже, і товарооборот. Дані аналізу дають змогу також (особливо це важливо за наявності сильної конкуренції) визначити ті сегменти ринку, де у цього підприємства є деякі переваги перед найвірогіднішими конкурентами (за рівнем обслуговування споживачів, наданням їм додаткових послуг та вигод).

Важливе місце у рамках цього аналізу належить дослідженням змін у доходах споживачів. Цей чинник має велике значення як для формування цін на товари, так і для визначення обсягу збуту. Керівництво фірми може за потреби внести корективи до виробничих програм та витрат на рекламу залежно від характеру змін, що відбуваються. Для цього важливо мати вірогідні дані про всі ринкові тенденції: від коливання господарської кон'юнктури до зрушень у структурі платоспроможного попиту у взаємозв'язку зі змінами в системі споживчих переваг різних груп споживачів. У результаті фірма дістане можливість визначити економні шляхи та способи нарощення товарообороту.

У практиці, хоч і рідко, трапляється матрична організація маркетингу. За такої форми організації існує двохлінійна система — вертикальна та горизонтальна. По вертикальній лінії вирішуються функціональні завдання, по горизонтальній — завдання виробничого характеру. Виконання тих чи інших завдань є обов'язком виробничого менеджера.

Ця система не є ефективною. Вона не сприяє інноваціям і ринковим змінам, мобільній адаптації у нових умовах, що суперечить сутності маркетингової концепції. Таке становище пояснюється тим, що матрична структура, як правило, передбачає високий ступінь спеціалізації окремих служб, створює передумови для виникнення конфліктних ситуацій у процесі управління в точках перетину їх компетенцій та потребує чіткого розподілу прав та обов'язків між окремими структурними одиницями управлінської системи.

Таку структуру можуть мати фірми з широко диверсифікованим товарним асортиментом, які працюють на багатопрофільних ринках, вони мають досить високий ступінь централізації та контролю за оперативною діяльністю у загальній системі маркетингу.

Існують також тимчасові організаційні підрозділи у формі робочих цільових колективів, або, як ще їх називають, груп ризику. Ці структури дають можливість фірмі гнучко й оперативно вирішувати неординарні комплексні завдання та завдання з високим ступенем новизни. На відміну від інших організаційних форм маркетингових служб, вони самостійні в оперативній роботі і, що особливо важливо, у визначенні шляхів вирішення завдань: центральні служби здійснюють тільки контроль за результатами їх роботи, ресурсами та витратами.

Така структура відповідає розробкам нового товару або інноваційним процесам, вирішенню складних стратегічних маркетингових завдань, складних комплексних проблем, виявленню слабких місць в управлінні фірмою, розробці перспективних програм, тобто використовується там і тоді, де є необхідним часте неформальне об'єднання сил фахівців різного профілю. Разом з тим тимчасові структурні утворення не можуть бути єдиною формою організації фірми — вони доповнюють її жорсткі системи, додають їм гнучкості та дозволяють виконувати складні завдання без надзвичайних заходів у зміні організаційної системи в цілому.

Організація служб маркетингу — це система довгострокових заходів, за допомогою яких розмежовуються сфери підприємницької діяльності та забезпечується оптимальне виконання її завдань.

Сучасні тенденції в організації служб маркетингу свідчать про те, що ефективність їх діяльності залежить від виконання умов функціонування. На перший план у діяльності цих служб висуваються гнучкість, мобільність та вміння адаптуватися. Це у свою чергу потребує оперативності у прийнятті рішень, відповідної зміни в організаційній побудові управлінських служб, їх періодичній реорганізації, зокрема у формуванні робочих груп. Останні створюються, коли фірма вирішує конкретне завдання на певний строк за спеціальною програмою. Ці групи гнучкі і дають можливість керівництву фірми перебороти консерватизм організаційної структури взагалі, оскільки вона найважче піддається змінам. Гнучкість служб маркетингової діяльності та їх здатність адаптуватися забезпечуються також регламентацією прав та обов'язків, компетенцією окремих підрозділів, а також відповідністю довгостроковій стратегії фірми.

Важливо досягти відносної простоти структури цих служб. Чим простіша структура, чим менше рівнів управління і кількість координуючих та центральних служб, тим мобільніше система управління і тим вище шанси на успіх. Необхідно постійно добиватися відповідності масштабів маркетингової служби ступеню її ефективності та обсягу продажу фірми. Для цього рекомендується додержуватися принципу комбінування та поєднання різних типів організаційних структур. Наприклад, фірма може використовувати варіант функціональної організації зі штабними підрозділами по продукту, мета яких — забезпечити координацію політики фірми щодо товарів, особливо якщо фірма виробляє різні товари для різних цільових ринків, що потребує різного маркетингового вирішення. Важливо, щоб структура маркетингових служб відповідала специфіці асортименту продукції, яка виробляється. Це означає, що в організаційну структуру маркетингової діяльності має бути закладений товарний принцип, а вирішення питань комплексної ринкової політики (маркетинг-мікс) має бути зосереджено в рамках оперативного підрозділу, який наділений господарською самостійністю.

Фірмі не завжди доцільно мати власні маркетингові служби; у ряді випадків для неї вигідніше довірити маркетингові дослідження та складання маркетингових програм спеціалізованим маркетинговим агентствам.