Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - 1.1. Економічний обмін, його умови

1.1. Економічний обмін, його умови.

1.2. Під ходи та етапи аналізу поведінки споживачів.

1.1. Економічний обмін, його умови

В атмосфері формування ринкових відносин і створення конкурентного середовища, підприємства, які прагнуть досягти конкурентної переваги постають перед необхідністю врахування поведінки споживача в умовах економічного обміну.

Взагалі обмін - це акт отримання бажаного об'єкта від будь-кого з пропозицією чого-небудь на заміну [18]. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги.

Для здійснення добровільного обміну необхідним є дотримання п'яти умов [27]:

1. Мають бути як мінімум дві сторони.

2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої сторони.

3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні) пропозицій іншої сторони.

5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють потенційну можливість обміну. Чи відбудеться він - залежить від угоди між сторонами про його умови. Якщо угоди досягнуто, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники матимуть вигоду (або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний відхилити або прийняти пропозицію. Площа перетину маркетингових множин обміну ілюструє ефективність акту обміну (рис. 1.1).

З точки зору підприємства ринкової економіки, що виробляє для продажу або продає певні продукти, економічний обмін - це акт продажу товарів споживачам з метою отримання прибутку і встановлення тривалих відносин зі споживачами завдяки ефективному задоволенню їхніх потреб для забезпечення прибуткової діяльності в перспективі.

Ефективна ринкова взаємодія

Рис. 1.1. Ефективна ринкова взаємодія

Споживачі [27] - це люди, групи людей, а також організації, різні за масштабом і сферою діяльності, які користуються товарами, послугами, ідеями.

Відомо, що на сучасному ринку продажем товарів та послуг займаються не тільки і не стільки виробники, скільки торгово-посередницькі організації, і тому всім їм необхідні знання про споживача, його поведінку, процеси прийняття рішень споживачем, фактори, що спонукають його до придбання товарів (послуг), і фактори, що зумовлюють конкретний вибір.

Знання про те, як саме споживачі обирають конкретні товари серед низки аналогів, дають можливість пристосовуватися до поведінки споживача. Однак в певних умовах можна також ефективно управляти його поведінкою, і маркетинг має значний арсенал засобів такого управління.

Наука про поведінку споживача охоплює широку область: це наука про процеси, що відбуваються, коли індивіди або групи вибирають і придбають товари і послуги, користуються ними і позбавляються їх з метою задоволення своїх потреб. Раніше цей предмет називали поведінкою покупця, приділяючи основну увагу взаємодії між споживачами і виробниками у момент придбання товару (обміну). Нині більшість маркетологів визнають, що процес споживання є розтягнутим у часі і не обмежується тільки обміном, коли споживач віддає гроші і натомість отримує товар або послугу. Виділяють наступні розмірності аналізу споживання товарів та послуг (табл. 1.1).

Опис звичних прийомів при закупівлі полегшується отриманням відповідей на поставлені в табл. 1.1 запитання.

- "Що" дає можливість визначити усвідомлювану безліч марок та ідентифікувати можливі замінники.

- "Скільки" забезпечує кількісну інформацію про обсяг закупівель, споживання і створення запасів.

- "Як" висвітлює різні способи купівлі (передплата, лізинг, оплата вроздріб) і різні способи застосування товару.

- "Де" важливо для ідентифікації основних збутових мереж, зон споживання і зберігання товару.

- "Коли" допомагає одержати знання про ситуаційні фактори і можливості при споживанні, такі як ритм купівлі і повторної купівлі.

- "Хто" має на меті ідентифікувати склад центра купівлі і роль його членів.

Таблиця 1.1

РОЗМІРНОСТІ АНАЛІЗУ СПОЖИВАННЯ [17]

Запитання

Поведінка придбання

Поведінка використання

Поведінка володіння

Що?

- Звичні марки

- Остання придбана марка

- Тип використання продукту

- Товар-замінник

- Реально збережені марки

Скільки?

- Обсяг однієї закупки (формат або кількість одиниць)

- Обсяг тижневого споживання

- Кількість збереженого товару

Як?

- Умови придбання

- Яка форма використання товару?

- Спосіб зберігання

Де?

- Звичні та випадкові місця закупівель

- Місця споживання

- Місця зберігання

Коли?

- Дата останньої закупівлі

- Інтервал між закупівлями

- Звичний час використання

- Період та тривалість володіння

Хто?

- Хто звичайно закупляє товар?

- Хто споживає товар частіше?

- Хто зберігає товар?

Аналіз цих запитань є корисним для спрямування пошуку інформації і сприяє створенню системи маркетингової інформації, яка дозволить здійснювати ефективне керування поведінкою споживача в умовах економічного обміну.

Однак вони висвітлюють лише ту частину поведінки споживача, яку можна спостерігати під час і після акту економічного обміну. Однак більш ефективними є ті методи керування споживчою поведінкою, які базуються на результатах дослідження процесу прийняття рішення споживачем, який відбувається часто протягом тривалого часу (іноді протягом десятиріч) до акту купівлі.

Найбільш відомий у світі маркетолог Ф. Котлер під час візиту до Києва відзначив, що в сучасній економіці слід розвивати ней-ромаркетинг, який будується на дослідженні свідомості споживача [28]. При застосуванні такого підходу до вивчення споживчої поведінки можна буде трансформувати маркетинг в науку управління попитом.

Це не просто, оскільки нерідко споживач говорить про бажання придбати одне, а купує інше, не усвідомлюючи спонукальних мотивів такої покупки. Тому маркетологи повинні вивчати стереотипи споживчої поведінки, потреби споживача, сприйняття ним переваги товару, маршрути до магазинів тощо.

1.2 Підходи та етапи аналізу поведінки споживачів
Тема 2. ПОНЯТТЯ, СТРУКТУРА І СУТНІСТЬ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ
2.1. Мікроекономічний підхід до моделювання поведінки споживачів
2.2. Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів
2.3. Соціологічні та інтегровані підходи до вивчення поведінки споживачів
Тема 3. ЧИННИКИ ЗОВНІШНЬОГО ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ
3.1. Вплив культурних факторів
3.2. Вплив належності до соціального класу
3.3. Вплив соціальних факторів
3.4. Вплив родини
© Westudents.com.ua Всі права захищені.
Бібліотека українських підручників 2010 - 2020
Всі матеріалі представлені лише для ознайомлення і не несуть ніякої комерційної цінностію
Электронна пошта: site7smile@yandex.ru