Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - 3.2. Вплив належності до соціального класу

Майже в кожному суспільстві існує класова структура в тому або іншому вигляді. Соціальні класи - це відносно стабільні та великі групи людей, яких об'єднують спільні інтереси, поведінка і система цінностей [16].

Належність до того або іншого соціального класу обумовлюється не одним якимось фактором, наприклад розміром прибутків, а поєднанням багатьох факторів: роду занять, рівня доходів, освіти, обсягу заощаджень та інших характеристик. У деяких суспільних системах члени кожного класу виконують певну соціальну роль і за жодних умов не можуть змінювати своє суспільне становище. В інших країнах між соціальними класами немає чітких і жорстких кордонів; кожний може перейти в більш високий клас або спуститися в один з нижчих. Маркетологи вивчають соціальні класи, тому що члени одного класу зазвичай демонструють однотипну споживчу поведінку [16].

Для визначення соціального становища з точки зору приналежності до певного класу використовуються різні підходи. Наприклад, соціальні класи можуть бути виділені на основі марксистського підходу, щодо засобів виробництва - буржуазія, пролетаріат, селянство й інтелігенція. Для деяких країн з архаїчними підвалинами, для яких властивий низький рівень соціальної мобільності, можуть також використовувати становий і кастовий підходи. Ф. Котлер виділяє класи відповідно до рівня доходів, поділяючи суспільство на сім класів: вищий, середній та нижчий шари вищого класу, середній та робітничий класи, а також вищий і нижчий шари нижчого класу.

Дослідники Гільберт і Каль запропонували дев'ять змінних, поділених на три категорії, що визначають належність до соціального класу (табл. 3.1) [12].

В Україні за результатами опитування, проведеного Центром ім. Разумкова в 2002 році на основі самоідентифікації українців, було виявлено, що майже половина відносить себе до середнього класу (рис. 3.1) [26]. А якщо розглянути структуру їхніх соціальних статусів та рівнів доходу, то виявляється, що така суб'єктивна оцінка не відповідає дійсності. Це, безумовно, впливає на стандарти поведінки споживачів. Люди, які раніше належали до середнього класу з властивими йому статусом, рівнем доходу та стандартами споживання, підсвідомо залишилися в ньому. Це призводить до того, що вони висувають завищені вимоги до якості товарів порівняно зі своєю платоспроможністю.

Таблиця 3.1

ЗМІННІ, ЩО ХАРАКТЕРИЗУЮТЬ СОЦІАЛЬНИЙ КЛАС ЗА ГІЛЬБЕРТОМ ТА КАЛЕМ

Рис. 3.1. Структура належності українців до соціальних класів за результатами самовизначення

Аналізуючи ціннісні орієнтири та, насамперед, стиль поведінки, дослідники виявили п'ять основних типів представників середнього класу (табл. 3.2) [26].

3.3. Вплив соціальних факторів

Функціонування людини в суспільстві відбувається через її інтеграцію з різними соціальними групами, освоєння нею сукупності соціальних ролей, що визначають її соціальний стан і статус серед інших людей, що чинить значний вплив на споживчу поведінку індивідуального споживача.

За типом впливу виділяють референтні групи та групи членства.

Групи членства - групи, до яких належать певні особи та які безпосередньо впливають на вибір споживача (наприклад, родина, друзі).

Референтні групи - групи людей чи окремі особи, які не беруть безпосередньої участі в процесі купівлі, але значно впливають, прямо чи опосередковано, на поведінку людини, її ставлення до певних товарів. Вони служать прямими (при безпосередньому спілкуванні) або непрямими об'єктами порівняння або прикладами для наслідування при формуванні поглядів або моделі поведінки.

Таблиця 3.2

ТИПИ СПОЖИВАЧІВ СЕРЕДНЬОГО КЛАСУ

Маркетологи намагаються виявляти групи членства та референтні групи своїх цільових аудиторій (рис. 3.2). Групи визначають стандарти поведінки і стиль життя людини, її погляди на себе та на інших, підштовхує до підпорядкування якимось правилам, що впливає на вибір товарів і торговельних марок. Вплив груп членства відбувається шляхом [6]:

1. Прояву нової поведінки та стилю життя.

2. Зміни ставлення людей та їх життєвих оцінок.

3. Зміни оцінок тих чи інших продуктів. Розрізняють такі види впливу груп членства:

1. Вимога - представники певних професій повинні носити ділові костюми та галстуки.

2. Рекомендація - працівникам хімічного виробництва рекомендується вживати кисломолочні продукти.

3. Заборона - студент не повинен ходити на навчання в шортах.

Рис. 3.2. Співвідношення референтних груп та груп членства

Виокремлюють такі типи референтних груп [12]:

1. Первинні та вторинні. Первинні часто більш впливові. Це малі соціальні формування, в яких відбувається особиста взаємодія (прикладом є родина). У вторинних групах вплив відбувається епізодично (суспільні організації, робочі колективи).

2. Ті, що притягують і відштовхують. Для перших характерне бажання людини акцептувати норми та цінності таких груп. Групи, що відштовхують, справляють протилежний вплив.

3. Формальні і неформальні. Формальні мають чітко окреслену структуру, список членів. Неформальні тримаються на дружбі та спільних інтересах.

Часто люди піддаються впливу тих референтних груп, до яких самі не належать. Наприклад, бажаний колектив (група спрямування) - це група людей, до якої індивід прагне належати. Групи, членства в яких індивід мотивовано уникає, називають дисо-ціативними групами.

Виробники товарів і торговельних марок, на збут яких сильно впливають члени якої-небудь групи, повинні спробувати знайти підхід до лідерів думки відповідних референтних груп.

Лідери думки - це члени референтної групи, які з огляду на професійні характеристики, знання, особисті якості та інші особливості впливають на інших.

Маркетологи намагаються виявити лідерів думки серед покупців своїх товарів і впливати на них за допомогою спеціальних маркетингових прийомів. Компанія може також спробувати знайти їм заміну, наприклад пропонуючи в якості реклами неформальну розмову "звичайних людей" і тим самим знижуючи в покупців потребу шукати поради у лідерів думок.

Приклад

Відомо, що нові напрямки молодіжної музики, сленгу, моди зароджуються в центральних районах міста, а потім швидко поширюються в молодіжному середовищі міських окраїн і передмістя. Тому компанії, що виробляють одяг, зосереджують свої зусилля на вивченні стилю і способу життя молоді, яка живе в центральних районах міста і виступає в ролі законодавця моди для своїх однолітків, які мешкають в інших місцях.

Членство людини в соціальних групах, її позиції в суспільстві визначають соціальні ролі.

Соціальні ролі [27] - це запропоновані груповими стандартами шаблони поведінки, які є необхідними й очікуваними в різних ситуаціях, виходячи з позицій у суспільстві.

Виконання ролі полягає в тому, щоб виконувати детерміновані роллю обов'язки і здійснювати свої права відносно інших.

Входження у різні соціальні ролі є основним процесом формування особистості, зовнішнім проявом адаптивної стратегії людини. Індивідуальність кожної окремої людини виявляється у виборі прийнятих ролей та адаптації до власного світовідчуття.

Потрапляючи у певну ситуацію, людина:

1) переживає відповідні емоції як першу реакцію організму і психіки на зовнішні обставини;

2) підбирає маски-ролі з набору вже існуючих поведінкових схем.

Якщо ситуація незнайома, емоції проявляються інтенсивніше і підбір маски вимагає певного часу. Якщо рольова дистанція зведена до нуля, то адаптаційна активність також знижена.

Соціальна роль є функцією соціального стану, що виявляє належність особистості до тієї або іншої спільноти, а через неї - до суспільства і визначає соціальний статус людини.

Соціальний статус - співвідносне становище (позиція) індивіда або групи в соціальній системі. Він характеризує місце особистості в системі суспільних відносин, її діяльність в основних сферах життя і нарешті оцінку діяльності особистості суспільством, що відбивають певні кількісні і якісні показники (зарплата, премії, нагороди, звання, привілеї), а також самооцінку, яка може збігатися чи не збігатися з оцінкою суспільства або соціальної групи. Поділ індивідів за соціальним статусом і система мотивації виконання соціальних ролей, що відповідають цим статусам, складають основу соціального порядку в суспільстві [27].

Слід зазначити, що інтенсивність впливу груп на поведінку споживача залежить від:

1. Оцінки споживачем групи - більш інтенсивно впливає група, думку якої споживач цінує.

2. Типу товару - наприклад, групи менше впливають на вибір товарів першої необхідності, оскільки ні сам товар, ні його марка не цікаві для оточуючих.

З впливом соціальних факторів пов'язані дуже важливі для маркетологів ефекти [12]:

1. Ефект Торстейна Веблена. Означає демонстраційне, престижне споживання. Полягає в тому, що споживачі орієнтовані на споживання таких товарів, які підкреслюють їх високий соціальний статус. Введення торгових марок, брендів, перенесення марочних етикеток на лицьовий бік одягу - все це спрямовано на те, щоб підкреслити соціальний статус власника товару.

2. Ефект приєднання до більшості. За даними досліджень більшість людства прагне до конформізму. Як наслідок, споживач намагається купувати те, що й більшість. Важливу роль відіграє намагання бути в рамках існуючої модної тенденції, не відставати від інших, особливо від груп членства. На використанні цього ефекту побудовано багато рекламних звернень.

3. Ефект сноба. Є повною протилежністю попередньому. Людина-сноб ніколи не купить товар (марку) тому, що її купують чи споживають інші. Такі покупці потребують ексклюзивних марок, виробів, виготовлених в одиничному екземплярі або невеликими серіями.