Соціологія - Макеєв С.О. - Сучасні концепції масової комунікації

У поясненні образу масової комунікації комбінуються теоретичні й емпіричні контексти, особливості того, що умовно можна назвати "європейською" і "американською" науковими традиціями, з їхньою схильністю до соціально-філософського аналізу в першому випадку і до позитивізму — в другому. Це цілком відповідає загальному стану сучасної соціологічної думки, для якої напружена дилема типу "макро- або мікрорівні дослідження", "холізм", що приписує домінування цілого над частинами (наприклад, соціальної структури над дією), чи "методологічний індивідуалізм", "кількісні або якісні способи аналізу" тощо є джерелом подальших теоретичних пошуків і фокусом дискурсу. Однак простежується така тенденція. Масова комунікація розглядається переважно з позицій перспективи культури, а участь її у відтворенні соціально-структурних процесів, влади і контролю, повсякденного життя людей, людської індивідуальності розуміють як трансмісію культурних значень і смислів у вигляді знань, цінностей, думок, переконань, навичок і зразків. Ідея "фіксувати установки" суб'єктів комунікації, а також вимірювати ефекти впливу мас-медіа на аудиторію поступається місцем іншим уявленням. Те, що масова комунікація достеменно робить, це не стільки неодмінний, хоч і обмежений вплив на аудиторію, скільки репрезентація знань, цінностей і зразків, які за певних умов засвоюються індивідами і групами. Когнітивний та інтерпретатив-ний компоненти, пов'язані з розумінням, тлумаченням значень і смислів у текстах, що транслюються мас-медіа, були наявні й у "парадигмі ефектів". Сьогодні їм віддається перевага.

Дослідження, які тяжіють до структурно-фунаціональних моделей, орієнтовані на процеси соціалізації. Мас-медіа трактуються як один з інструментів соціалізації індивідів, а також інтеграції і соціального контролю завдяки інтерналізованій системі цінностей і норм. Шведський соціолог Карл Розенгрен, ґрунтуючись на критичному узагальненні наявного досвіду, розглядає масову комунікацію як таку, що забезпечує "горизонтальні" й "вертикальні" зв'язки в соціальному відтворенні. Перші означають участь мас-медіа в поєднанні смислів і зразків, притаманних самостійним підсистемам суспільства (політиці, економіці, технології, науці, освіті), з культурою в цілому. Другі припускають можливість поєднання макро- і мікрорівнів соціуму.

У масовій комунікації вбачають і знаходять культурні індикатори, що вказують на структуру і динаміку ціннісних систем і ціннісних пріоритетів у суспільстві. Сам термін "культурні індикатори" запропонував Дж. Гербнер, а використання його свідчить про зміщення акцентів з вивчення нетривалих чи ситуативних ефектів масової комунікації на дослідження культурних рухів і циклів. Прибічники цього напряму спираються на праці Питирима Сорокіна із соціокультурної динаміки, на ідеї Г.Д. Лассуелла і його розробки словників цінностей з метою аналізу повідомлень. Дослідження такого типу містять контент-аналіз текстів, що функціонують у масовій комунікації, який дає змогу формалізовано і наочно зобразити, наприклад, зміну ціннісних домінант у політичному кліматі повоєнної Швеції, простежених за вибіркою газетних передовиць, або короткі й довгі цикли обертання цінностей в американській культурі, виявлені Робертом Філіппом Вебером у вивченні передвиборних партійних платформ із середини XIX ст. до наших днів.

Кількісний аналіз змісту масової комунікації — невід'ємна складова "культиваційного" підходу Дж. Гербнера, який за допомогою моніторингу телепрограм зафіксував, що телебачення є могутнім засобом культивації в суспільстві деяких тем, сюжетів і уявлень: про насильство, толерантне і нетолерантне ставлення до рас, людей похилого віку, про політичні установки, професійні вимоги, здоров'я, медицину, науку, тобто про основні аспекти соціалізації. Зіставлення цих даних з результатами опитування аудиторії, диференційованої за ступенем інтенсивності та регулярності звернення до телебачення, свідчить на користь того, що культурні зразки, які поширюються саме цим медіа, справляють істотний вплив на знання і цінності активних прихильників ТБ. Поряд з такою технологією, як вивчення "порядку денного" чи "платформи" газети у зіставленні з ціннісними позиціями і перевагами читачів, "культиваційний" підхід дав новий стимул дослідженням ефектів мас-медіа. Проте критики звернули увагу на досить сумнівну тезу про "масове суспільство", яке підпадає під не контрольований ним вплив аудіовізуальних засобів.

І сьогодні можна помітити, що термінологія обмежених ефектів, а також уявлення про "всемогутність" мас-медіа не зникли безслідно. Насамперед вони поширюються на аудіовізуальну комунікацію і втілюються у моделях глобального масштабу або приписують розвиненим засобам масової комунікації визначальну роль у формуванні нового етапу культури, нових культурних парадигм комунікації, інформаційних процесів і взаємодії людей. Такою є розроблена наприкінці 50-х — на початку 60-х років концепція Г. Маклуена. З технократичних позицій він пов'язує прогрес електронних засобів спілкування з радикально іншими (соціальними і культурними) засобами взаємозв'язку, які забезпечують контроль і програмування соціального порядку в "глобальному селищі", на яке перетворюється людська спільнота.

Виняткове місце посідають засоби масової комунікації у соціо-динамічній концепції французького соціолога Абраама Моля. Спираючись на кібернетичні ідеї, він говорить про "мозаїчний" тип культури, відмінності якого від класичного, гуманітарного типу задано засобами виробництва, поширення та освоєння знань про навколишній світ. Якщо в класичному типі культури система знання будувалася на потребі осягнення ланцюга причин і наслідків, то в "мозаїчному" — знання є випадковою сукупністю розрізнених елементів. Як писав А. Моль, "сучасна людина відкриває для себе навколишній світ за законами випадку, у процесі спроб і помилок. Сукупність знань її визначається статистично, вона черпає їх з газет, із відомостей, здобутих у разі потреби. Лише набувши певного обсягу знань, людина починає виявляти приховані в ньому структури. Вона йде від випадкового до випадкового, але іноді це випадкове є вельми суттєвим". Моля насамперед цікавить когнітивний аспект функціонування мас-медіа, здатність їх вибірково репрезентувати світовий запас знань зовсім не за правилами адекватного моделювання чи значення ідей для культури.

Як підкреслює А. Моль, у сприйнятті масової інформації збудження раціональних пластів і механізмів індивідуальної свідомості не відбувається з тією обов'язковістю, яка має місце в освоєнні класичних текстів. Повідомлення мас-медіа звертаються найчастіше до почуттів. Мотив апеляції засобів масової комунікації не стільки до раціонального осмислення інформації, скільки до логіки міфу, яка знімає суперечності та значно спрощує образи світу, соціуму, людини, особливо відчутний у критиків сучасної масової культури, прихильників франкфуртської школи, у культурологічних та семіологічних підходах. Масова комунікація розміщується в контексті стихійної чи ідеологічно спрямованої міфотворчості, що викликає як нейтральне ставлення, так і негативні оцінки, пов'язані з визнанням зростання примітивності та одномірності в осягненні людиною складної і суперечливої реальності.

Безпрецедентність антираціонального імпульсу масової комунікації виразно відчутна у пост модерністській перспективі, що формується в руслі посткласичних напрямів філософії та соціології. В ній, крім того, міститься ідея про здатність мас-медіа здійснювати соціальний контроль. Проте йдеться про іншу його форму, відмінну від запропонованої у "парадигмі ефектів". За Жан П'єром Бодрійяром, це контроль через зваблення публіки особливою чуттєво-знаковою реальністю мас-медіа, яка має виразну схильність до саморозмноження, надмірного нарощування знаків, що призводить до витіснення смислів і значень за межі комунікації й розчинення вірогідних знань у численних варіантах. Мас-медіа залишаються чутливими до загальнокультурних змін, але здатні також створювати різноманітні іміджі-симулякри (від лат. simulacrum — образ, зображення, simulare — робити схожим, уподібнювати), які своїм правдоподібним нагадуванням дійсності захоплюють, загартовують або викликають відразу в публіки. Такий контроль — "влада симулякрів" у метафорі Жіля Делеза — не менш жорсткий, ніж тиск будь-яких владних структур, і прагне до тотальності. За Ж.П. Бодрійяром, він сприяє перетворенню членів аудиторії виключно на споживачів зваблюючих знаків, що призводить до руйнування соціальних зв'язків між ними та "зникнення соціальної реальності". Для того щоб недвозначно уявити собі такий погляд на масову комунікацію й відповідні претензії культурно автономного індивіда, звернімося до точного та вичерпного вислову близького до постмодернізму італійського письменника Джорджа Манганеллі. "Я не хочу сказати... що телевізор спокусливий, але він не може стриматися від настійливих, вправних, підлесливих спроб спокусити. Присутність у квартирі механічної "людини", яка постійно стурбована тим, щоб тебе привабити, вже сама здатна нервувати, але знати, що ця спокуса — всезагальна, глобальна, без індивідуального підходу, що підморгує вона всім одночасно, просто образливо. Добре, нехай зваблюють, якщо це робиться майстерно, але думка, що спокуса здійснюється в масштабах нації, справді пригнічує. До того ж телевізор хоче переконати мене, нібито "людина" варта подиву — щиросердна, добра, всебічно освічена, лукава, але не аморальна, млосна, але не палка, дбайлива, однак без посягань на мою свободу. Вона бреше, я достеменно знаю: бреше. И

убогий ідеал — тримати мене прикутим до себе годинами; нахаба прагне, щоб я сміявся в ту саму мить, що й мільйони інших теле-манів. Вона хоче керувати моїм обуренням, ідеями, фантазіями, поглядами на Папу, на Пертіні, Арафата, на безсмертя душі, на людожерство, висадку на Марс, на покинутих дітей, але мало цього: вона прагне навіяти мені — слівце, характерне для телевізійної психології — що пити я "повинен" той, а не інший аперитив. Проте тут я не поступлюся".

Постмодерністська перспектива орієнтована на інтелектуальну установку тотального впливу мас-медіа і в такому значенні робить свій внесок в описування масової комунікації у термінах "універсальності" та "всезагальності". Проте, як ми бачили, глобальність чи локальність контекстів розгляду нашого предмета — не єдина демаркаційна лінія між сучасними концепціями комунікації. Іншою лінією є дилема "раціонально опосередкованого — нере-флексивного" залучення людей до макрокомунікативних процесів з відповідними соціокультурними наслідками. Є підходи, в яких, на відміну від попереднього, наголоси робляться на здатності мас-медіа забезпечувати та стимулювати раціонально опосередковану вербальну комунікацію. До них близькі когнітивні й комунікативні парадигми, аналіз структури і змісту дискурсу в дусі Тео ван Дейка, лінгвістичні моделі, які підкреслюють важливість мови в організації макрокомунікативних зв'язків.

Той факт, що зміст масової комунікації полісемічний і його можна тлумачити по-різному, сьогодні не викликає сумнівів. Однак це не розцінюється як непереборна перешкода до виникнення на його основі взаєморозуміння між людьми. У концептуально завершеній формі така думка наявна в теорії комунікативної дії німецького соціального філософа Юргена Хабермаса, де вербальна комунікативна взаємодія індивідів розглядається з перспективи розуміння та соціальної інтеграції. Остання, на відміну від функціональної інтеграції підсистем суспільства, досягається раціональним дискурсом у процесі комунікативних актів суб'єктів. Вони добровільно вступають у вербальний контакт, успіх якого рівнозначний перемозі найкращого аргументу, але не влади чи капіталу. В такому контакті висуваються й задовольняються взаємні домагання суб'єктів на істинність знань, які пред'являються партнерові, на нормативну правильність вербальної поведінки й щирість власних інтенцій.

Комунікативна дія притаманна насамперед життєвому світу людей. У масовій комунікації, яка організовується за правилами стратегічної дії, вона — виняток. Проте, вважає Ю. Хабермас, соціальний контроль, що виробляється засобами масової комунікації, має амбівалентний характер. Тиск ідеології чи інтересів виробництва співіснує тут з правилами конструювання мовної реальності. У сучасному світі, в якому координатором соціальних дій є гроші, мас-медіа "віддані мовному розумінню", зберігаючи шанс визволення людини з пут "оречевлення". Істотно примножуючи комунікативні зв'язки взагалі, мас-медіа здатні працювати на підтримку раціонального суспільного дискурсу, якщо він народжується в публічній сфері. Вони транслюють його від центру до периферії і в географічному, і в соціальному сенсі.

Публічний дискурс, що його організовують й транслюють мас-медіа, відкриває можливості широкого раціонального обговорення бажаних з огляду на соціальну інтеграцію ціннісних пріоритетів різних соціальних груп, інститутів та організацій, надаючи масовій свідомості додаткову когнітивну основу для ціннісної ідентифікації себе та інших у глибоко структурованому соціумі. Зрозуміло, снага раціональної аргументації не є запорукою інтер-налізації індивідами цінностей і знань. Однак інформаційне збудження когнітивних пластів суспільної, корпоративної та індивідуальної свідомості є стимулом і чинником ціннісних змін. Через суспільний дискурс налагоджується зв'язок публічної та приватної сфер суспільства.

Наведені у цьому розділі парадигми й концепції масової комунікації спираються на різні методологічні засади, і це слід мати на увазі тому, хто вивчає соціологію. Той, хто прагне створити універсальну конструкцію, синтезуючи різні концепції, обирає хибний шлях. Проте доповнення одного іншим цілком доречно. Можна констатувати, що в соціології обговорення феномену масової комунікації дедалі частіше здійснюється в контексті комунікативних аспектів соціальної організації в цілому і зміщується воно від спостереження за її функціями з обслуговування взаємодії соціальних структур та суб'єктів до розуміння комунікації як найрелевантнішої форми і сенсу такої взаємодії.