Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 10.3. Види методів ціноутворення В ДІЯЛЬНОСТІ туристичних компаній

У практиці західноєвропейських турагентств найпоширенішими є два методи ціноутворення: "зняття вершків" і "проникнення на ринок".

"Зняття вершків". Цей метод є рідкісним явищем на міжнародному ринку послуг, оскільки важко віднайти нові послуги, за які споживачі погодяться платити високу ціну. Тому в міжнародній практиці метод "зняття вершків" частіше застосовується в галузях виробничої сфери з високими витратами на дослідження і розробку нових товарів.

"Проникнення на ринок". Цей метод базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення більшої кількості клієнтів. Низька ціна у цьому випадку є своєрідною платою за впровадження послуги на ринок. Така стратегія застосовується новими фірмами або фірмами, які прагнуть захопити велику частку ринку. Зі зростанням обсягів реалізації та зміцненням позицій фірми на ринку ціна поступово підвищується до середньогалузевого рівня, але це не приводить до зменшення попиту. Метою "проникнення на ринок" може бути використаний для значного поширення на внутрішньому туристичному ринку, але за таких умов:

· власні витрати фірми повинні бути низькими, щоб навіть за низьких дій була можливість одержати необхідний прибуток;

· необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, за якої конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо до гри вступають конкуренти, ризик банкрутства фірми досягає верхньої межі.

Обидва методи використовуються для визначення ціни за туристичні послуги. Ціна звичайного туру на стадії планування складається з таких основних частин:

— ціна нетто, що містить зокрема:

· вартість окремих видів послуг, яка склалася в конкретних виробників послуг;

· непрямі податки на окремі види послуг;

— дохід (маржа) туристичної фірми, який поділяється на:

· поточні витрати туристичних фірм на розробку туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру;

· прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку;

· комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь у реалізації туру;

· сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп;

· податок на додану вартість з маржинального доходу.

Отже, під час встановлення відпускної вартості пакета туристичних послуг і ціни туру використовуються два варіанти цін:

— ціна нетто, що характеризує "обмежену собівартість" туристичного продукту;

— ціна брутто, тобто ціна пропозиції туристичного продукту на ринку.

Ціна нетто відображає суму цін, розцінок і тарифів на всі види послуг, які надаються туристам, включаючи податок на додану вартість, готельний збір, митні збори, страхові платежі. Трансфер входить у вартість пакета послуг, оскільки від самого початку забезпечує чітке обслуговування туристів. Для визначення повної собівартості туру до ціни нетто додаються витрати туристичних фірм, пов'язані з організацією їх діяльності.

Ціна брутто містить повну собівартість туру, прибуток туроператора, всі види його податкових платежів, комісійну винагороду тур агентам та іншим посередникам, сезонні й інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп, суму ПДВ.

10.3. Види методів ціноутворення В ДІЯЛЬНОСТІ туристичних компаній

Усі методи ціноутворення можна поділити на три групи:

· методи ціноутворення, орієнтовані на витрати;

· методи ціноутворення, орієнтовані на попит;

· методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентне середовище (рис. 10.1).

Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх чинників (вибраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей, етапу життєвого циклу товару (послуги), його якісних характеристик, ступеня новизни), а також зовнішніх.

Врешті-решт, реальна ринкова ситуація й зумовлює вибір певного методу ціноутворення.

Практика маркетингу дає можливість виокремити два методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів:

· метод поточних цін;

· метод "запечатаного конверта" (тендерне ціноутворення).

Метод поточних цін. Ціни на товари і послуги визначаються, зважаючи на рівень цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає можливість знизити ризик ухвалення рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу розрахунку беруться середні ціни, встановлені на ринку.

Метод запечатаного конверта, або тендерне ціноутворення, — це метод маркетингового ціноутворення, який застосовується в туристичній діяльності на основі проведення тендера серед компаній-конкурентів, тобто тендер проводить компанія- ініціатор, що на основі тендерного конкурсу прагне до обрання компанії, яка задовольняла б її вимоги за якісними та ціновими показниками.

Ціна може бути визначена на рівні цін конкурентів ("стратегія наслідування лідера"), трохи нижче за ціну конкурентів ("стратегія переважаючих цін") або трохи вище за ціну конкурентів ("стратегія цінового лідера").

Обравши "стратегію наслідування лідера", фірма віддає ініціативу в установленні ціни конкурентам, наслідує лідера ринку, не перевищуючи рівень його цін. Як правило, це актуально за умовами олігополістичної конкуренції або за умов ринку чистої конкуренції.

Слід зазначити, що "стратегія наслідування лідера" містить певну загрозу, якщо цінова стратегія лідера виявилася помилковою або якщо не було навмисної спроби лідера спровокувати невигідні для конкурентів дії.

Досягнення мети ціноутворення — проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку, просування на ринок нового

товару тощо — є можливим тільки завдяки вмілому використанню цінових стратегій. Оскільки ціна для кінцевого споживача має досить важливе значення, то в цьому випадку підприємству доцільно застосувати методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів, а саме стратегію переважаючих цін, яка дає можливість привернути увагу споживачів до нового виду продукції.

Під стратегією цікавого лідера розуміють монополістичну політику компанії, яка переважає за обсягом послуг, що надаються, ціновою політикою на рівні своїх конкурентів як у середині країни, так і поза и межами.

Приклад

Розглядаючи діяльність туристичної компанії "Сага" (м. Київ), а саме розроблення оптимальної ціни для впровадження нового туру до В'єтнаму "Київ — Ханой — Дананг — Ханой — Київ", доцільно проаналізувати ціни її компаній-конкурентів.

Отже, для десятиденного туру по В'єтнаму пропонується встановити ціни на рівні цін конкурентів (табл. 10.1).

Таблиця 10.1. Ціни десятиденного туру "Київ — Ханой — Дананг — Ханой — Київ"