Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 10.4. Розрахунок ціни туристичного пакета

Ціна турпакета з розрахунку на одного туриста визначається за формулою

Примітка. Проаналізовано процес розрахунків витрат згідно з міжнародною комп'ютерною програмою "Galileo", яка використовується у більшості великих туристичних компаній.

Усі складові вартості туру визначаються в іноземній грошовій одиниці (дол. США), а у рекламних засобах можуть бути перерахованими в інші грошові одиниці (євро).

До рекламної ціни туру, який оголошується на ринку, вони включаються повністю або частково залежно від виду туру. Від величини вартості туру та якісних параметрів запропонованих послуг залежить, наскільки ціна туру буде конкурентоспроможною. Комплексна ціна туру має змінні елементи — так звані прямі змінні витрати (ціна нетто) і умовно-постійні витрати туристичної фірми (ціни брутто).

У міжнародній практиці використовують такі варіанти формування цін:

· ціна пакета на одного туриста;

· ціна пакета на групу туристів;

· диференційовані ціни, які встановлюються залежно від кількості туристів у групі і є певним компромісом в угоді між організаторами туру.

Середня ціна однієї туристичної доби визначається як частка від ділення загального обсягу доходів від реалізації турів на кількість наданих туристичних діб.

На практиці ціна туру найчастіше визначається на основі його обмеженої собівартості й нормативної надбавки ("маржі", або "додаткового прибутку"). Додатковий прибуток (маржа) встановлюється фірмою у процентах до ціни нетто. Розмір маржі на туристичні продукти коливається в межах 15—ЗО % від ціни нетто туру і залежить від багатьох чинників, але перш за все від кількості посередників, які беруть участь в реалізації туру. Щодо великих туристичних підприємств, то вони мають багато дочірніх підприємств і посередників у різних містах певної країни і водночас більше можливостей стосовно зменшення умовно-постійних витрат і здешевлення турів за рахунок значного обсягу операцій.

10.5. Рівноважний ціновий оптимум між пропозиціями туристичної компанії та потенційними туристами

Об'єктивною необхідністю під час вивчення студентами дисципліни "Маркетинг туризму" є розгляд і аналіз рівноважного цінового оптимуму між пропозиціями туристичної компанії та потенційними туристами вибраного туристичного напряму. Цей вид аналізу, як правило, здійснюють компанії з проведення маркетингових досліджень. Сутність таких досліджень полягає в тому, що під час продажу туристичними компаніями продуктів (турів) у суб'єкта господарської діяльності роздрібної компанії обов'язково є прямий постачальник туристичних пакетів — туристична компанія оптовик, або туроператор. В Україні на сьогодні за офіційними статистичними даними налічується понад 4000 туристичних компаній, які пропонують широкий спектр туристичних пакетів за різними напрямами. У свою чергу, роздрібна компанія на первинному туристичному ринку бере пропозиції у туристичних компаній-оптовиків (туроператорів), і реалізує вже готові туристичні пакети, що містять витрати самої компанії на вторинному ринку, тобто роздрібному клієнтові (потенційному туристу).

Позначимо деякий ціновий оптимум як Vbp.

Рівноважний ціновий оптимум (Vbp) (для операцій з купівлі-продажу інформації) — це ціна інформації, за якої виграш продавця інформації дорівнює виграшу її покупця. Іншими словами, за умови рівноважного цінового оптимуму інтереси покупця інформації (у нашому випадку турагенства) збігаються з інтересами її продавця (туроператора), тобто вірогідність укладення угоди максимальна.

По суті, Vbp — ціна пропозиції продавця, за якої інформація буде придбана покупцем, а продавцем продана зі 100-відсотковою вірогідністю. Позначимо вірогідність укладення угоди як Рc. Очевидно, що чим менша різниця між максимальною сумою, яку покупець готовий заплатити (між граничною вартістю маркетингової інформації V ) і тим, що продавець хоче одержати (ціною пропозиції продавця), тим нижча вірогідність укладення угоди, оскільки виграш покупця менший (модель враховує тільки ціновий чинник, який припускає відсутність "неринкових" стимулів до здійснення купівлі інформації покупцем). І навпаки, чим вищий виграш покупця, тим вища Рc.

У такому разі, якщо на ринку присутній лише один продавець інформації (водночас тут і надалі припускається наявність тільки одного покупця інформації), для продавця вірогідність укладення угоди з боку покупця можна вивести через таку формулу (графічне пояснення представлене рис. 10.2):

Рівноважний ціновий оптимум (Vbp) визначається через похідну потенційного виграшу продавця (різниця між ціною пропозиції інформації та витратами за проектом проведення маркетингового дослідження) і вірогідність укладення угоди.

Рис. 10.2. Вірогідність укладення угоди і виграш покупця

де ТС — витрати продавця інформації за проектом проведення маркетингового дослідження.

Згадана вище похідна відповідає основній умові максимізації виграшу продавця. Виграш продавця максимальний, коли його величина дорівнює (прагне до) граничній (ої) вартості маркетингової інформації, проте за ціни пропозиції, що дорівнює (прагне до) цієї величині, вірогідність укладення угоди з боку покупця дорівнює (прагне до) нулю (я). Тому продавець змушений поєднувати максимальний виграш (=Vbp - ТС) з максимально можливим значенням Рc.

Повертаючись до нашого прикладу, нехай гранична вартість інформації дорівнює: Ve — 22 500 ум. од. Собівартість за проектом маркетингового дослідження для туристичної фірми становить: ТС = 11 500 ум. од. Коефіцієнти а і Ь при рівнянні визначаються з системи 10.1:

a=1,

b=0.

Складемо похідну, де невідомою є величина рівноважного цінового оптимуму Vbp:

Розв'язок похідної дає значення ціни пропозиції інформації, відповідної ціновому оптимуму в 17 000 ум. од. Тобто за ціни інформації, що дорівнює 17 000 ум. од., виграш продавця дорівнює виграшу покупця. Очевидно, якщо угода буде укладена за ціною більшою, ніж рівноважний ціновий оптимум, то значну вигоду отримає продавець, якщо меншою — то, навпаки, покупець. Обидва учасники угоди стають незацікавленими у зміні значення, отже, операція за такої умови максимально вірогідна.

Складнішою і типовішою є ситуація, за якої покупець одержує пропозицію на покупку інформації від декількох продавців. Наприклад, коли на ринку є декілька продавців інформації, модифікуємо методику: намагаємося визначити рівноважний ціновий оптимум для конкретного продавця за умови, якщо на ринку є один потенційний покупець інформації і декілька продавців-конкурентів. За ситуації декількох продавців формула, що визначає вірогідність укладення угоди покупцем, матиме такий вигляд:

де Vm — середня ціна пропозиції інформації на ринку, що розраховується за формулою:

де Vc — середня ціна конкурентів,

n — число фірм-конкурентів, що пропонують інформацію на ринку, крім продавця, для якого визначається рівноважний ціновий оптимум (Vbp).

Модифікація вноситься тільки до визначення виграшу покупця. За ситуації, коли покупець (роздрібна туристична фірма) мас декілька пропозицій від різних продавців інформації (туристичних компаній-оптовиків), його виграш визначається як відношення різниці граничної вартості інформації (Ve) і ціни пропозиції продавця за ситуації рівноважного цінового оптимуму туристичних пропозицій (Vbp) до різниці між граничною вартістю інформації (Ve) і середньою ціною інформації на ринку (Vm), яка містить Vbp.

За ситуації декількох продавців інформації замість двох крапок у моделі Рc з'являються три.

Перша крапка (0; 0) — характеризує ситуацію, коли Ре для пропозиції конкретного продавця дорівнює (прагне до) нульовому значенню (продавець встановлює ціну інформації, що дорівнює граничній вартості інформації покупця Ve).

Друга крапка (1; 1: (n + 1)) — характеризує ситуацію, коли Рc для пропозиції конкретного продавця дорівнює вірогідності придбання інформації покупцем в інших продавців (продавець встановлює ціну інформації Vbp , яка дорівнює середній ціні пропозиції інформації на ринку Vm).

Третя крапка (Ve: [Ve - (n • Vc : (n +1))]; 1) — характеризує ситуацію, за якої Рc для пропозиції конкретного продавця прагне до 100 % (у тому випадку, коли ціна інформації Vbp прагне до нульового мінімуму, порівняно із середньою ціною пропозиції інформації на ринку Vm).

Коефіцієнти a i b для рівняння (Рc = а• [(Ve - Vbp): (Ve - Vm)] + b) визначаються рішенням системи рівнянь 10.2 (графічне пояснення представлене на рис. 10.3)

Як випливає із системи рівнянь 10.2, пошук цінового оптимуму відбувається на двох ділянках (за Рc) (0;1:(n+1)) і (1:(n +1);1).

На практиці найактуальнішим є пошук оптимуму на ділянці (1:(n +1);1) за Рc (тобто, прагнучи підвищити свої шанси на укладення угоди, продавець прагне запропонувати ціну, нижчу від конкурентної). Пошук рішення за цією ділянкою зводиться до рішення системи рівнянь 10.3.

Відповідно, рівноважний ціновий оптимум .( Vbp визначатиметься рішенням похідної

Згадана вище похідна відповідає основній умові максимізації можливого виграшу продавця. Встановлюючи ціну інформації, продавець повинен орієнтуватися на власні витрати ТС, середню ціну інформації конкурентів (Vc), граничну вартість маркетингової інформації для покупця (Ve). Тобто продавець вимушений поєднувати максимальний виграш (=Vbp - ТС) з максимально можливим значенням Рc.

Повернемося до розгляду нашого прикладу, де Ve = 22 500 ум. од.; ТС = 11 500 ум. од.

Нехай число конкурентів дорівнює 3, тобто n= 3 (при цьому всього продавців 3 + 1 = 4), Vc = 16 500 ум. од. (середня ціна конкурентів).

Коефіцієнти а і b при рівнянні визначаються на основі системи 2.4:

У результаті розв'язку похідної одержимо Vbp = 15 435 ум. од.

Отже, ми отримали значення ціни інформації, за якої збігаються інтереси обох учасників ринкової гри — продавця і покупця інформації (туроператора і турагенства). У нашому прикладі за ціни інформації, що дорівнює 15 435 ум. од., вірогідність укладення угоди купівлі-продажу інформації максимальна.

Таким чином, при під час формування ціни інформації продавцеві необхідно орієнтуватися на граничну вартість інформації, власні витрати і ціну конкурентної пропозиції.

Оптимальне співвідношення виграшу, що одержується продавцем від продажу інформації, та виграшу, який отримує покупець від купівлі інформації, визначається рівноважним ціновим оптимумом, підчас розрахунку якого використовуються перелічені вище компоненти, і характеризується максимальною вірогідністю укладення угоди купівлі-продажу маркетингової інформації туристичної компанії.

Найкраща стратегія для продавця (туристичної компанії-оптовика) у процесі ведення переговорів за ціною інформації, що продається, — "дотримуватися" діапазону "рівноважний ціновий оптимум — гранична вартість інформації для споживача" для випадку "один покупець — один продавець" і діапазону "рівноважний ціновий оптимум — середня ціна пропозиції інформації на ринку" за умови "один покупець — декілька продавців".

Викладений аналіз дає можливість вирішити низку практичних завдань:

— менеджер, перед яким стоїть завдання ухвалення бізнес-рішення про оптове придбання туристичних пакетів вибраного туристичного напрямку в туристичної компанії-оптовика (туроператора), для своєї компанії, використовуючи приведений аналіз, зможе розрахувати "об'єктивну" межу максимальної вартості маркетингової інформації, ухвалити рішення про покупку і вибір пропозиції конкретного продавця інформації (туристичної компанії-оптовика);

— продавець інформації (туристична компанія-оптовик), використовуючи запропоновану методику розрахунку рівноважного цінового оптимуму, зможе оптимізувати свою цінову політику й обґрунтувати покупцеві (потенційному турагентству) ціну своєї пропозиції.

Наведена модель має спрощений характер, наприклад, під час розгляду цін конкурентів не вводиться значення дисперсії, оскільки завданням цього матеріалу є демонстрація принципу побудови моделі розрахунку рівноважного цінового оптимуму в туристичному бізнесі.