Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 12.3. Розроблення рекламної кампанії просування туристичного продукту

Відомо, що реклама є одним із способів збільшення обсягу продажу товарів і послуг шляхом передачі інформації про товари і послуги потенційним покупцям. Зміна обсягу продажу товарів і послуг є наслідком взаємодії різних процесів, якими супроводжується торгова операція між продавцями і покупцями. Тому для з'ясування механізму такої взаємодії розглянемо ці основні процеси.

Торгова операція між продавцем і покупцем товарів і послуг супроводжується трьома основними процесами:

— перенесенням інформації про товари і послуги від продавців до потенційних покупців;

— переміщенням товарів і послуг від продавця до покупця;

— переміщенням фінансових коштів від покупців до продавців товарів і послуг.

Особливість згаданих вище процесів полягає в тому, що всі вони взаємопов'язані і впливають один на одного. Зокрема, від кількості та якості інформації про товари і послуги залежать як швидкість продажу, так і їхня вартість. З іншого боку, вартість товарів і послуг істотно впливає як на швидкість продажу, так і на швидкість передачі інформації про цей товар (послугу).

Слід зазначити, що, якщо процес передачі товарів або послуг від продавця до покупця без відповідного переміщення фінансових коштів суперечить визначенню торгової операції, то процес передачі товарів або послуг без попередньої передачі, необхідної для покупця інформації (призначення, ціна, якість тощо), також не є реальним. Отже, процесу здійснення купівлі-продажу товарів або послуг завжди передує процес передачі покупцеві певної інформації про товар або послугу.

Необхідність переміщення товарів або послуг на ринок в умовах жорсткої конкуренції стимулює роботу компаній, які про

понують товари і надають послуги, вишукувати і застосовувати нові та ефективніші способи передачі інформації. Зокрема, традиційні методи передачі рекламної інформації доповнилися застосуванням телебачення, Інтернету тощо. Відповідно зросли витрати на передачу цієї інформації. Збільшення витрат викликало необхідність в аналізі їх ефективності й оптимізації.

12.3. Розроблення рекламної кампанії просування туристичного продукту

Основним "двигуном" послуг, що надаються, є реклама — форма безперервного зв'язку між туристичним продуктом і споживачем. Для реклами використовуються засоби масової інформації (преса, радіо) і особливо друкований матеріал, такий як каталоги, брошури, афіші.

Мета розробленої реклами — привернути увагу, викликати зацікавленість, передати інформацію споживачеві і змусити діяти його певним чином (зв'язатися з тур агентом, запитати подальшу інформацію).

Риси реклами характеризуються специфікою її товару (туристичних послуг):

— туристична реклама несе велику відповідальність за істинність і точність запропонованих з її допомогою повідомлень;

— послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають постійної якості, смаку, пріоритетного розвитку потребують таких функцій реклами, як інформування і пропаганда;

— специфіка туристичних послуг допускає необхідність використання зорових елементів (фотоматеріали, картини).

Для проведення успішної рекламної кампанії працівники відділу маркетингу туристичних компаній диференціюють ринок споживачів.

Виокремлюють три категорії партнерів і групи населення потенційних споживачів реклами, які:

1) відчувають необхідність у предметі реклами, шукають інформацію, тобто в цій групі вже сформована позитивна установка на предмет реклами з різних джерел;

2) перебувають у стані байдужості або невизначеності щодо предмета реклами;

3) відчувають потребують у рекламі, але з деяких причин негативно ставляться до її предмета.

Інтереси туристичної компанії полягають у тому, щоб перетворити ці 3 категорії споживачів з потенційних на реальні. У першому випадку необхідно просто поінформувати (підтримуюча реклама), у другому — сформувати думку (стимулююча реклама), у третьому — вплинути якнайбільше, щоб зламати наявний стереотип (конверсійна реклама). У будь-якому випадку реклама повинна активізувати споживача, викликати у нього реакцію у відповідь, спонукати його до дій.