Міжнародний туризм і сфера послуг - Мальська М.П. - 5.1. Особливості ринку міжнародного туризму

5.1. Особливості ринку міжнародного туризму

Ринок туризму як система взаємозв'язків об'єднує велику кількість виробників турпродукції з наявними та потенційними покупцями, які можуть чи мають бажання купити туристичну продукцію. На рис. 5.1 показано загальну структуру туристичного ринку як системи.

Туристичний ринок — сукупність організаційно-економічних відносин з приводу організації та купівлі-продажу туристичних послуг. Цей ринок, як і будь-який інший, пов'язує разом покупців (пред'явників попиту) і продавців (постачальників). Але від звичайних товарних ринків туристичний ринок відрізняється тим, що на ньому товар не просувається від продавців до покупців. Навпаки, покупці самі переміщуються до місця призначення, щоб отримати зарезервовані послуги.

Ринок — це сфера обміну. Предметом обміну на туристичному ринку є туристичні послуги, які надають різні підприємства туристичної індустрії (готелі, ресторани, перевізники, заклади дозвілля, організатори подорожей та ін.).

Туристичний ринок характеризується багатоступеневістю відносин: між кінцевим споживачем і виробником туристичних послуг є посередники — туристичні агентства, туроператори, постачальники і виконавці послуг розміщення, перевезення, харчування.

Туристичні ринки можна класифікувати за такими ознаками:

— за географічною приналежністю — світовий, регіональний, ринок окремої країни, регіону всередині країни, міста тощо;

— за ознакою відношення до національної території — ринки міжнародного туризму (в'їзного, виїзного), внутрішнього туризму;

— за ознакою напрямку руху — ринки, що генерують туристичні потоки, і ринки, які приймають туристів;

— за ступенем концентрації виробництва і збуту — монополістичний, олігополістичний і ринок вільної конкуренції;

— за співвідношенням між попитом і пропозицією — ринок продавця (характеризується високим попитом і обмеженістю пропозиції) і ринок покупця (характеризується перевищенням пропозиції над попитом).

У туристичній сфері використовують термін "регіон". Розрізняють регіони трьох типів:

1) географічні, наприклад, Західна Європа або Північна Африка;

2) адміністративні, наприклад, Закарпатська область;

3) природно-кліматичні, наприклад, морські курорти, Тихоокеанський басейн.

Відповідно туристичні потоки розрізняють за спрямованістю: всередині регіонів — внутрішньо-регіональні й між регіонами — міжрегіональні.

Оскільки кількість людей, охоплених туристичними поїздками, постійно зростає, туризм дедалі більше впливає як на світову економіку, так і на соціально-економічний розвиток окремих країн.

Один із важливих напрямів вивчення впливу міжнародного туризму на світову економіку — визначення місткості ринку. Гіпотетичний туристичний ринок — це сукупність покупців, які володіють потенційною можливістю укласти угоду з продавцем туристичних послуг. Однак насправді прогноз туристичного попиту і фактичні результати не збігаються.

Серед найважливіших показників місткості ринку міжнародного туризму є "кількість прибуттів", що визначається чисельністю тих, хто здійснив протягом року подорож і зареєстрований як особа, що прибула в певну країну з метою туризму. Окрім кількості прибуттів іноземних відвідувачів, показником місткості туристичного ринку є грошові надходження від міжнародного туризму.

Кількість прибуттів іноземних гостей у різних країнах фіксується за єдиною методикою, розробленою UNWTO, що уможливлює статистичний облік за країнами і порівняння показників на міждержавному рівні.

За даними UNWTO, за 15 років (1975—1990) кількість міжнародних прибуттів подвоїлася: 1975 р. було зареєстровано 222 млн прибуттів, 1990 р. — 459 млн. Темпи розвитку міжнародного туризму дещо сповільнилися 1991 p., проте чергове підняття спостерігалося 1992 р. — 503 млн і 1993 р. — 518 млн прибуттів.

У 1999 р. кількість прибуттів у світовому міжнародному туризмі збільшилася на 3,2 % порівняно з 1998 р. і становила 657 млн.

Важким для світової індустрії туризму виявився 2001 р. Терористичні акти в США і кризова ситуація в багатьох галузях світової економіки негативно позначилися на розвитку міжнародного туристичного ринку — загалом кількість подорожуючих знизилася на 1,3 %. Міжнародні туристські прибуття 2004 р. перевищили всі попередні рекорди і досягли 763 млн, порівняно з попереднім роком турпотоки збільшилися на 11 % (табл. 5.1).

Для спрощення маркетингових досліджень туристичного ринку й оцінки внеску окремих країн у розвиток світового туризму міжнародний туристичний ринок прийнято поділяти на ринок виїзного туризму і ринок

Таблиця 5.1. Динаміка показників розвитку міжнародного туризму, 1950— 2006 pp.

в'їзного туризму. Місткість ринку виїзного туризму визначається кількістю виїздів із країни, в'їзного — кількістю прибуттів. Загальна кількість виїздів /прибуттів розподіляється за країнами-реципієнтами і країнами генераторами міжнародного туризму. Генерування туристичних потоків є імпортом туристичних послуг, а прийом та обслуговування іноземних туристів у себе в країні — експортом міжнародних туристичних послуг.

На початку XXI ст. в експорті міжнародних туристичних послуг ви значилася перша десятка країн (табл. 5.2).

Крім показника кількості прибуттів, місткість ринку в'їзного міжнародного туризму визначається обсягом надходжень від міжнародного туризму, джерелом яких є витрати іноземних гостей на туристичні по слуги.

Таблиця 5.2. Перша десятка країн — експортерів туристичних послуг, 2004 р.

Місткість ринку виїзного міжнародного туризму визначається кількістю виїздів резидентів із країни в закордонні подорожі та сумою їхніх грошових витрат під час перебування за кордоном.

Міжнародні туристичні витрати визначаються як витрати відвідувачів, що виїжджають, в інших країнах, включаючи їхні платежі національним перевізникам за міжнародні перевезення. Відповідно до рекомендацій Міжнародного валютного фонду щодо платіжного балансу, витрати на міжнародні перевезення повинні бути зазначені окремим рядком.

Наведемо першу десятку країн за сумою доходів від іноземного туризму (табл. 5.3):

Таблиця 5.3. Перша десятка країн — експортерів туристичних послуг за сумою надходжень від іноземного туризму, 2004 р.

Закінчення табл. 5.3

Для конкретного виробника туристичних послуг місткість цільового туристичного ринку визначається кількістю проданих послуг (турів).

Для формування стратегічних маркетингових рішень, вибору цільового сегмента, каналів збуту, розробки цінової політики і вирішення багатьох інших завдань необхідно постійно досліджувати ринок.

Дослідження туристичного ринку мають на меті:

— дати загальну характеристику і виявити тенденції змін;

— оцінити стан конкуренції;

— дати характеристику основних споживачів;

— визначити систему просування продукту і послуг;

— виявити тенденції розвитку зовнішнього середовища, що впливають на діяльність туристичної організації тощо.

На підставі результатів таких досліджень визначають кон'юнктуру ринку, тобто його стан у визначений момент (період) часу, зумовлений взаємодією економічних, соціально-економічних, соціально-політичних, природних та інших факторів. Кон'юнктуру туристичного ринку характеризують такі параметри, як співвідношення попиту та пропозиції туристичних послуг, рівень цін і доходів, ступінь державного регулювання, наявність сезонних коливань попиту.

Об'єктами кон'юнктурного аналізу ринку є:

— учасники ринку (партнери, постачальники, посередники, споживачі, конкуренти);

— обсяг, структура і динаміка виробництва та споживання окремих туристичних послуг (фірми-конкуренти, обсяг вироблених ними туристичних послуг, різновид пропонованих маршрутів і послуг, співвідношення попиту та пропозиції, неохоплені сегменти ринку);

— рівень резервів (можливості турфірми зі збільшення кола споживачів розширення географії маршрутів, номенклатури послуг, спеціалізації і диференціації обслуговування тощо);

— динаміка цін (у конкурентів, середньо-ринковий курс цін на аналогічні туристичні послуги);

— особливості виробничо-збутової, рекламної діяльності в структурі ринку.

Аналіз кон'юнктури ринку має важливе значення для вироблення маркетингової стратегії розвитку турфірми. Знання кон'юнктури і прогноз розвитку ринку дають змогу оцінити можливості й негативні впливи і на підставі цього виявити переваги і недоліки в діяльності організації — це так званий SWOT-аналіз. При проведенні SWOT-аналізу розглядають поточне становище турфірми з урахуванням взаємодії внутрішніх і зовнішніх факторів.

До зовнішніх факторів належать так звані STEP-фактори, що характеризують макрооточення ринку (STEP — абревіатура з англійських слів sociology, technology, economics and politics): науково-технічний прогрес, політичне середовище, демографія, культурне і природне середовище.

Економіка

Аналізуючи кон'юнктуру туристичного ринку, потрібно враховувати тенденції та стан економіки — динаміку ВВП, стан платіжного балансу, інфляційні процеси, рівень безробіття у регіонах, динаміку і рівень доходів. Економічні фактори впливають на купівельну спроможність, а як наслідок — і на попит. Загальна купівельна спроможність визначається поточними доходами, наявністю заощаджень, рівнем цін і розвитком кредитування.

Науково-технічний прогрес

Зміни в цій сфері важко піддаються прогнозуванню; можна спостерігати за тим, у розвиток яких галузей держава і великі корпорації насамперед вкладають кошти. Підприємцю, продукції якого можуть торкнутися технологічні зміни, для дотримання своїх інтересів необхідно стежити за появою технічних новинок.

Політичне середовище

Йдеться про питання політичної стабільності, законодавчі акти, діяльність урядових органів, які регулюють роботу організацій індустрії туризму, міждержавні відносини, вплив суспільних інститутів (наприклад, прав людини).

Демографія

Конкуренто-утворюючими факторами у цьому разі є демографічні тренди, динаміка чисельності населення працездатного віку, вікова структура населення, розподіл на групи за віком, статтю, національностями, родом занять, іншими статистичними ознаками.

Культурне середовище

Маються на увазі вплив на систему цінностей, підвищення освітнього рівня, зміна поведінкових принципів, наприклад, мода на все вітчизняне чи, навпаки, на імпортне, на здоровий спосіб життя, на раціональне харчування.

Природне середовище — це туристичні ресурси і стан екології. На початку XXI ст. людство занепокоєне станом природних ресурсів. Туризм значною мірою залежить від цього фактора. Без наявності туристичних ресурсів туризм розвиватися не може.