Міжнародний туризм і сфера послуг - Мальська М.П. - 5.4. Сегментація попиту на послуги туризму

Одним із найпоширеніших підходів до вивчення туристичного попиту є сегментація.

Сегментація ринку — це розподіл ринку на групи покупців (сегменти), які характеризуються спільними рисами чи ознаками, насамперед приблизно однаковими поглядами на товар чи послугу, завдяки чому можна застосувати єдиний комплекс впливу на споживача — маркетинг-мікс.

Відповідно до розподілу ринків за видами реалізованих товарів туристів варто вважати індивідуальними споживачами, однак особливості туристичних послуг як товару та особливості споживання туристичних послуг у місцях перебування підтверджують меншою мірою індивідуальне й більшою мірою колективне користування туристичними благами.

Туристи купують тури і послуги для особистого користування, тому щодо них, як і взагалі щодо будь-якого споживача, повною мірою діють фактори, які впливають на ухвалення рішення про купівлю: економічний і соціальний стан, стать, вік, характер занять, спосіб життя, система цінностей, національні особливості й культура, географічні, психологічні фактори.

Колективне споживання туристичних благ і послуг, коли індивідуум перебуває, наприклад, у готелі, ресторані, екскурсійному автобусі, потязі, літаку, вимагає певної поведінки, дотримання етичних норм, при цьому проявляються відповідні емоції. Такі обставини важко досліджувати. Фахівці з маркетингу дійшли висновку, що поведінка цієї групи споживачів може істотно відрізнятися від поведінки інших груп споживачів товарів індивідуального користування.

У міжнародному туризмі по-особливому впливає на людину чуже для неї середовище. Цей ефект отримав назву культурного шоку, який визначається як тривожний стан, що є наслідком перебування в чужому соціальному середовищі, відірваності від звичних традицій. Ознаками культурного шоку є:

— психологічне потрясіння, що виникло внаслідок необхідності пристосуватися до незвичної культури;

— розгубленість через відірваність від близьких і друзів;

— несприйняття чужої культури, у тому числі способу життя людей;

— дискомфорт через неможливість сприйняття нового навколишнього середовища.

Наприклад, з'ясувалося, що на психологічний стан німецьких туристів, які відпочивають в Австралії, помітно впливає місцева культура, внаслідок чого в одних мандрівників починається депресія чи навіть психічні розлади, інші починають вживати більше алкоголю.

Дослідження, проведене серед американців, які відпочивали в Східній Африці, показало, що незвична самобутня культура африканських народів призвела до небажаних наслідків. Але в цьому випадку несприйняття чужого способу життя і традицій виявилося в негативному ставленні до місцевих жителів.

Особливості сприйняття туристами чужого середовища пояснюються їхніми національними, соціально-економічними, віковими, статевими, мовними, освітніми та іншими характеристиками, а також особистим туристським досвідом.

Основою сегментації туристичного ринку слугує виокремлення сегментів за споживчими ознаками. Основними є соціально-економічні, демографічні й географічні; додатковими — психографічні та поведінкові. Найбільш поширеними в дослідженнях міжнародного туристичного попиту принципами сегментації є такі:

— за рівнем доходів;

— за статтю;

— за віком і життєвим циклом родини;

— за географічною приналежністю — країни, області, міста;

— за соціально-економічними і демографічними особливостями — кількість членів родини, характер занять, освіта, релігія, національність;

— за психографічними моментами — соціальний клас, стиль життя або особистісні характеристики;

— за ступенем поінформованості споживачів про товар, ставленням до нього та реакцією на його використання.

Соціально-економічні, географічні та демографічні ознаки — це досить велике коло показників: рівень доходів, освіта, професія, склад родини, клімат, міграція тощо. Практика показує, що найбільш поширеною є сегментація туристичного ринку на підставі не однієї ознаки, а їх комбінації. Одним із методів сегментації є визначення вигод, які цікавлять окремі групи споживачів. Для цієї мети необхідно визначити групу показників, які допоможуть виокремити споживчий сегмент за вигодами.

Вивчаючи туристичний попит конкретної країни чи регіону, варто проаналізувати вікову структуру населення з виокремленням його працездатної частини, а також учнів і пенсіонерів. При аналізі треба враховувати темпи зростання кількості населення за категоріями. Важливою для туризму є інформація про систему оплачуваних відпусток і святкових днів, структуру споживчих витрат домогосподарств чи певної групи населення, платоспроможність населення в досліджуваний період і за попередні три-п'ять років. Джерелами інформації можуть слугувати статистичні довідники, а також результати соціологічних опитувань.

Окремо варто розглянути групу факторів, які характеризують ставлення населення до туристичних подорожей: відомості про мобільність населення, частоту виїздів за кордон на 1000 осіб та ін. Динаміка рухливості населення є наслідком тривалих історичних процесів, географічна спрямованість туристських потоків має традиційну стійкість.

Іспанський дослідник X. Монтанера Монтехано зауважує, що уподобання туристів із різних країн формуються по-різному. Так, французам подобається сімейний туризм у країнах з близькою їм культурою, їх приваблює відпочинок на сонці, вони намагаються уникати далеких подорожей. Італійці надають перевагу самодіяльному туризму, обирають відпочинок на природі, прагнуть до знайомства з новими людьми, їх культурою. Для англійців вагомими критеріями вибору є клімат, кухня, можливість рекреації, при цьому однаково ймовірними є як організовані тури, так і приватні поїздки. Туристи з Німеччини надають перевагу організованому відпочинку в кемпінгах, сімейних пансіонах. Для них визначальним фактором є екологічна ситуація в місці подорожі. Українці надають перевагу відпочинку на сонці, активному відпочинку в горах, часто проводять відпустки вдома чи на дачі.

Статистичні показники характеризують сформовані пропорції внутрішнього і міжнародного туризму в окремій країні, напрямки руху туристських потоків. До цієї групи факторів належать показники сезонності подорожей, витрати населення на туризм і на окремі його статті.